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Quel est le but de cette campagne ? Pour quel objectif nous la mettons en place ? Ce genre de question entraîne un objectif, un but. L’enjeu des indicateurs clés de performance est de mesurer si cet objectif a été atteint. Découvrez comment les mettre en place et les suivre grâce à un tableau de bord fonctionnel.

L’explication d’un indicateur clé de performance 

Les indicateurs de performance permettent d’avoir un regard objectif et chiffré sur des actions concrètes. Ils servent à mettre en place des stratégies et à améliorer votre stratégie actuelle. Ils peuvent être utilisés de manière ponctuelle pour une campagne, de manière permanente pour mesurer les résultats d’un dispositif (Community management, e-commerce, etc) ou de façon plus globale pour mesurer l’efficacité de l’ensemble d’un service. 

Les KPIs (key performance indicator, en anglais) sont aussi indispensables pour rassurer les partenaires de l’entreprise ou pendant les audits. Réciproquement, ils peuvent vous être utiles pour juger de l’efficacité ou non d’un prestataire.

Dans cet article nous allons nous centrer sur des indicateurs clés de performance dédiés à la stratégie de communication. 

La création d’un indicateur clé de performance en 4 étapes 

La création des indicateurs clés de performance : Etape 1 - répertorier sa stratégie, son action Etape 2 - Définir son besoin Etape 3 - Définir son objectif SMART Etape 4 - Définir son indicateur clé de performance

A.   Répertorier sa stratégie et ses actions associées

Avant de vous lancer dans la création de vos indicateurs clés de performance, vous devez répertorier vos actions à mettre en place. Dans l’image du fichier Excel ci-dessous, il y a une rubrique : plan d’action. Cette rubrique peut vous aider à lister vos grands objectifs et les actions qui en découlent. Vous aurez ainsi une vision nette des actions misent en place pour chacun de vos objectifs.

Exemple : votre objectif est de sensibiliser 90% des collaborateurs internes sur les risques psychosociaux en 3 mois. Pour ce faire, vous allez communiquer via l’intranet en créant des articles. Vous pouvez également faire une campagne de mailing etc. 

Tableau d'actions sur l'exemple : liste des moyens mis en avant avec les KPIs associés

B. Définir son besoin 

Un KPI (key performance indicator, en anglais) vous permet d’analyser une action effectuée tout comme une stratégie globale. Toutefois, cette action ou cette stratégie peut avoir beaucoup d’indicateurs différents. Il est alors nécessaire de faire un tri : « qu’est-ce que je souhaite analyser ? »

Exemple : une entreprise souhaite évaluer sa stratégie de communication concernant son impact interne sur ses salariés. Pour cela, elle a mis en place un journal interne hebdomadaire. Elle utilise l’emailing comme canal de distribution. Qu’est-ce que je souhaite analyser ? L’acquisition : Le nombre de personnes lisant le journal interne. Pour cela je vais utiliser le taux de clics et non le taux d’ouverture. 

Les indicateurs clés de performance peuvent répondre à une infinité de questions, nous vous conseillons donc dans un premier temps de lister vos besoins. Une fois les besoins définis de votre pôle communication, de votre campagne, de votre action ou autre, il est nécessaire qu’ils soient coordonnés avec votre stratégie et vos objectifs globaux

C.   Définir son objectif 

Chaque action mise en place doit avoir un objectif. La communication doit s’appuyer sur des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalisables et temporels

  • Spécifique : Votre objectif doit être clair, concret et compréhensible. Il doit être compris de tous. 
  • Mesurable : Il est important de pouvoir mesurer la progression vers l’objectif. Un objectif est dit mesurable s’il est quantifiable et/ou qualifiable. 
  • Atteignable : Pour être atteignable, un objectif doit être motivant, ambitieux. Il peut permettre à votre service d’être motivé afin de l’atteindre. Toutefois, il est nécessaire qu’il soit atteignable par votre équipe. Un objectif inatteignable ne vous donnera aucun retour sur vos campagnes. 
  • Réaliste : Un objectif doit être ambitieux, mais doit rester réaliste. Il doit être défini en fonction des ressources disponibles : humains, technologiques, etc.
  • Temporellement défini : Un objectif doit avoir une échéance. Celle-ci doit être choisie méticuleusement. Un délai suffisamment long de manière à éviter une pression inutile. À l’inverse un délai trop long pourrait être un facteur de procrastination. 

D.    Définir son indicateur clé de performance 

Désormais, vous avez toutes les clés en main afin de définir votre indicateur. Un indicateur de performance est l’indicateur clé de votre objectif. Il est celui qui va répondre à votre besoin et il est spécifique, il est mesurable, il est atteignable, il est réaliste et il est défini pour une campagne, une action, une stratégie définie dans le temps. 

Exemple : Vous mettez en place une campagne de communication interne sur les risques psychosociaux au travail. Pour cela, vous décidez de poster sur l’intranet des articles préventifs et informatifs. En complément, vous faites une campagne de mailing.

  • Répertorier son action : campagne de communication interne 
  • Le canal : intranet / mail
  • Le moyen : des articles  / emailing
  • Pour quel besoin : faire de la prévention auprès du plus grand nombre de collaborateurs 
  • Pour quel objectif : permettre d’informer plus de 90% des salariés sur ces risques en 3 mois. 
  • Quels indicateurs sont à votre disposition pour les articles ? Le nombre d’impressions (défini le nombre de vues), le nombre de couvertures (défini le nombre de visiteurs uniques), le nombre d’interactions (défini le nombre de j’aime et de commentaires)
  • Quels indicateurs sont à votre disposition pour les mails ? Le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de désabonnement.
  • Définir son indicateur pour ses articles : le nombre d’impressions ne vous est pas utile étant donné qu’une personne peut voir l’article plusieurs fois. Ce qui va vous intéresser ici, c’est la couverture. Vous voulez connaître le nombre de personnes exactes qui a lu votre article. 
  • Définir son indicateur pour ses mails : le taux d’ouverture est l’indicateur essentiel étant donné que l’ensemble des informations va se trouver dans le corps du mail. Attention, le taux d’ouverture ne veut pas forcément dire que votre mail a été lu.

Ainsi si vous avez une entreprise de 7000 salariés, vous devez toucher 6 300 salariés sur 3 mois. Imaginez que vous faites 4 articles sur la durée totale de la campagne. Vous devez ainsi obtenir 1 575 de couvertures par article. 

Remarque stratégie : d’un article à l’autre vous pouvez toucher les mêmes personnes. Ainsi il est nécessaire d’utiliser différents canaux pour toucher le plus grand nombre.

Tableau de bord sur l'objectif de la sensibilisation. Liste des actions avec les indicateurs associés

La mise en place d’un suivi de ses indicateurs clés de performance

A. Créer un tableau de bord 

Pourquoi l’utiliser ? 

La création d’un tableau de bord est nécessaire afin de suivre l’évolution de vos actions. C’est également un outil essentiel pour légitimer le rôle de la communication dans l’entreprise. Ainsi, vous pouvez prouver que vos actions ont eu un impact et qu’il est donc nécessaire de les favoriser. Ou au contraire, une action entraînant des résultats inférieurs à l’indicateur clé de performance est alors un avertissement pour ne pas reproduire ce type de communication.

Également, la communication se mesure sur le long terme, l’image de marque se met en place lentement et évolue lentement. Le tableau de bord permet d’avoir une vision moyen-long terme sur votre communication. 

Comment le créer ? 

Votre tableau de bord doit comprendre la totalité de vos actions de communication. Il est nécessaire de regrouper dans un rapport l’ensemble de vos canaux de communication à travers des diagrammes et des graphiques facilement compréhensibles : l’ensemble des collaborateurs vous en remercieront. 

Pour le pôle communication, fractionner vos activités : si vous travaillez sur Excel, une feuille par canal de communication. 

Tableau de bord des indicateurs clés de performance de la communication

Sinon de nombreuses plateformes vous proposent des tableaux de bord centralisant des données provenant de réseaux sociaux. 

Exemple de tableaux bords disponibles sur ces plateformes :

sproutsocial logo
logo Hootsuite
Logo HubSpot

B. Définir un pilote et un calendrier de recueil des données

Au sein de votre équipe communication, veillez à définir une personne responsable du suivi des indicateurs clés de performance. Ainsi, celle-ci aura la tâche de remplir le tableau de bord et de s’assurer que l’ensemble des données soit correct. Pour limiter le nombre de saisie manuelle, n’hésitez pas à automatiser le plus grand nombre de cellules si vous êtes sur Excel. 

Enfin le pilote des KPIs doit formuler ses analyses et ses recommandations mensuellement, trimestriellement, après une importante campagne, etc.. l

Si vous souhaitez en savoir davantage sur comment réussir une stratégie digitale, cet article devrait vous êtes utile.

Manon Beaufils
Master 2 Communication Média Hors Média
Promotion 2021-2022

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