En France la communication de l’alcool est très encadrée par la législation puisque l’alcool est considéré comme une substance mauvaise pour la santé et la sécurité des individus. Ainsi, selon l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (A.N.P.A.A), la loi Évin, ou loi du 10 janvier 1991, relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, comporte 2 volets. Nous ne verrons ici que le volet relatif à l’alcool en termes de communication digitale et nous allons montrer tous les freins existants puis les stratégies créatives pour les contourner.
Les freins multiples de la Loi Evin permettant d’encadrer la communication des marques d’alcool en France
En termes de communication en général, est interdit :
• La publicité dans la presse pour la jeunesse et la diffusion de messages publicitaires à la radio le mercredi, et les autres jours entre 17 heures et 24 heures.
• La publicité à la télévision et au cinéma.
• La distribution aux mineurs de documents ou objets nommant, représentant ou vantant les mérites d’une boisson alcoolisée.
• La vente, la distribution et l’introduction de boissons alcoolisées dans tous les établissements d’activités physiques et sportives (une autorisation d’ouverture de buvette lors d’une manifestation sportive peut toutefois être délivrée sur demande).
Les marques d’alcool peuvent toutefois effectuer des campagnes de communication digitale à condition de respecter certaines indications. Ainsi, sur les réseaux sociaux et les sites Internet, il est possible de publier des visuels, des messages et de faire de la communication digitale pour ces marque en indiquant strictement la mention sanitaire suivante : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération. ». Les sites Internet et les comptes des réseaux sociaux ont également l’obligation de demander la date de naissance de leurs visiteurs pour s’assurer qu’ils ont bien plus de 18 ans. Certes, cette méthode est contournable, mais peut néanmoins servir d’élément dissuasif.
Concernant les visuels, il est interdit de montrer les éléments suivants :
• Montrer des gens, autres que des professionnels (barman, serveurs, tenanciers, récoltants), avec des bouteilles ou des verres d’alcool à la main.
• Montrer et parler de l’alcool dans un cadre festif.
• Personnifier une bouteille en la faisant passer pour une personne humaine.
• Montrer et/ou associer de l’alcool à une compétition sportive ou à du sport en général.
• Représenter une bouteille et/ou un verre d’alcool comme planant en l’air, ce qui serait synonyme de bien-être et de plénitude.
Concernant les messages, est interdit :
• Les textes prônant la consommation d’alcool.
• Les messages pouvant laisser entendre que boire de l’alcool a un caractère joyeux, festif et/ou vecteur de bien-être.
• Les messages associant sport, compétition sportive et alcool.
Les stratégies créatives permettant aux marques de mener des campagnes de communication digitale
Il faut néanmoins ne pas être complètement pessimiste. Oui, la communication digitale autour de l’alcool est bien un cas à part et les précautions à prendre sont multiples. Cependant, Marc-Antoine Malaspina, Responsable de projet digital au sein de l’agence de communication Halloween Agency Paris, nous donne ses conseils :
« Étant donné que la loi Evin est très restrictive, il faut être extrêmement créatif afin de communiquer pour une marque d’alcool. Cette obligation de la créativité est un facteur très challengeant. Il faut jouer sur l’esthétisme, le qualité du produit, sa composition, ses origines… Il y a plein d’éléments à mettre en avant et sur lesquels on peut jouer, on ne s’ennuie jamais ! »
Les marques d’alcool créent alors de véritables univers culturels
autour de leur marque afin de pouvoir communiquer sur le plus d’éléments
possibles. Elles font preuve d’une créativité beaucoup plus importante
que dans les autres secteurs. Il suffit de voir les campagnes digitales
du Clan Campbell qui jouent sur le terroir, le clan, les traditions
écossaises, le savoir faire et un univers graphique identifiable en un
clin d’oeil. Idem pour la marque Havana Club qui promeut son rhum
originaire de Cuba, le savoir-faire cubain, le rituel de dégustation, la
qualité. Sur Internet, ces marques encouragent les internaute et/ou les
amateurs à rejoindre la communauté, à faire partie du clan… Elles
mettent en place une véritable relation privilégiée grâce aux réseaux
sociaux et à une identité graphique et stylistique.
D’autres encore profitent de leur reconnaissance à l’international pour ne créer que des comptes sur les réseaux sociaux en anglais, avec des textes en anglais et à l’attention des internautes du monde entier. De ce fait, la communication digitale des marques n’est pas être restreinte par la Loi Evin qui n’est applicable qu’en France. Elles bénéficient alors des législations étrangères qui sont bien plus souples que dans notre pays.
La Loi Evin est donc une loi dont le but est de restreindre et de limiter la communication de l’alcool en interdisant aux communicants la possibilité de détailler les bénéfices du produit, de faire des allusions sur les effets de l’alcool ou d’associer alcool, contexte festif, plaisir et sociabilité. Afin de respecter la loi, seule une communication limitée à une information objective, non laudative et non emphatique est possible puisqu’aucune promotion directe n’est tolérée. C’est à ce moment que les stratégies créatives des marques entrent en jeu afin de réaliser des campagnes de communication digitale très attractives visuellement, identifiables par un univers et un style particulier et rassemblant une communauté d’internautes autour des valeurs de la marque. Il ne reste plus qu’à voir si à l’avenir la Loi Evin va évoluer et se durcir pour restreindre la communication digitale des marques d’alcool.
Léa Gaillard
Articles utilisés :
https://www.anpaa.asso.fr/sinformer/que-dit-la-loi
http://www.cbnews.fr/digital/loi-evin-et-digital-mode-demploi-en-infographie-a1024210