Le marketing d’influence est un fait de mode porté par les réseaux sociaux qui privilégie le contenu visuel à travers les posts d’images et vidéos. Les phénomènes de mondialisation et numérisation offrent de nouvelles opportunités de communication. Le luxe et les influenceurs entretiennent une relation étroite car tous deux prônent l’unicité, la reconnaissance et le succès.
« Les marques n’ont pas encore atteint leur maturité, elles sont encore à la traîne en termes d’influence 2.0 mais elles se rendent compte que quelque chose est en train de se passer ».
Anthony Rochand, co-fondateur de LEW (Les Experts du Web), 2020
Un nouveau mode de communication digitale
Le luxe fait rêver et symbolise l’exception. Ce secteur a su se réinventer pour communiquer directement avec ses consommateurs et répondre à leurs besoins. Les marques ont donc fait appel à la digitalisation, ce qui les rend accessibles et non exclusives. L’usage du marketing d’influence devient alors un challenge pour les marques de luxe qui veulent conserver la proximité avec leurs clients tout en étant perçues comme inaccessibles.
Les maisons de luxe manipulent les réseaux sociaux pour gagner en visibilité et communiquer sur des événements, défilés et lancements de produits. La conquête de nouvelles cibles et plus particulièrement les générations Y et Z, adeptes d’Instagram et Tik Tok, constitue un enjeu essentiel. Cette relation client doit s’établir sur le long terme afin d’opérer une stratégie de fidélisation. Pour cela, le choix des influenceurs n’est pas une mince affaire car ils doivent mettre en valeur l’image et les valeurs de la marque.
Selon une étude de Kolsquare réalisée en 2022, 75% des marques de mode et beauté dans le luxe utilisaient le marketing d’influence. Grâce à cette nouvelle technique de communication, 65% d’entre elles témoignaient de l’augmentation de leur chiffre d’affaires et notoriété.
Kolsquare, 2022
Choisir le bon ambassadeur
Généralement, les maisons de luxe telles que Dior et Louis Vuitton vont collaborer avec des top influenceurs. Étant donné leurs millions d’abonnés, ces influenceurs vont directement renforcer leur image et notoriété. Pour gagner en authenticité et en crédibilité, la confiance et la stratégie d’engagement sont optimisées par la micro et macro-influence.
Deux points sont essentiels pour choisir les influenceurs appropriés. Il s’agit du nombre d’abonnés et la consultation de leurs précédentes collaborations. Les marques doivent opter pour la diversité en choisissant des influenceurs dotés d’un grand nombre de followers et des influenceurs moins connus pour cibler différents segments de clientèle. La consultation des précédentes collaborations permet d’analyser le style pour savoir s’il convient aux valeurs portées par la maison, et surtout si ces ambassadeurs ne possèdent pas déjà un contrat avec un concurrent.
Le luxe, une source d’inspiration
L’association des marques de luxe à des influenceurs permet à leur public, parfois semblable ou différent, d’exposer les produits pour les démocratiser. La relation particulière et souvent amicale et de confiance entre un influenceur et sa communauté, élargit la cible d’audience des marques de luxe et deviennent ainsi plus pertinentes aux yeux de leur communauté. Les nouveaux produits des marques sont ainsi mis en avant à travers des stories et des réels Instagram.
Des exemples de marketing d’influence chez Louis Vuitton
La marque française souhaite créer un sentiment de proximité avec ses fans et clients en partageant des contenus inédits sur Instagram. Le but de cette stratégie de visibilité est d’attirer dans ses boutiques la cible des 25-35 ans. Pour cela, Louis Vuitton publie des vidéos et photos de ses défilés de mode et séances photos. La marque s’est également associée à Emily in Paris, série à succès sur Netflix qui place ses produits grâce au lien présent entre le luxe et la France.
Ce partenariat est très profitable pour LVMH. En effet, la deuxième saison de la série s’est hissée dans le top 10 mondial des programmes Netflix dans plus de 90 pays et totalisait plus de 107 millions d’heures de visionnage durant la première semaine de sa sortie. Ainsi, grâce à la série représentant une jeune femme américaine venant s’installer à Paris, LVMH a bénéficié d’un élan de croissance sur ses ventes américaines. Sa notoriété et position sont renforcées sur le marché américain.
La relation entre Balenciaga et Kim Kardashian
La star de télé-réalité bénéficie d’une relation personnelle avec la marque malgré ses nombreuses autres collaborations. Grâce à la marque de luxe, Kim Kardashian a su se faire une place en obtenant le statut d’icône de la mode. Non seulement la star est régulièrement vêtue des pièces de Balenciaga lors d’événements internationaux, mais elle est devenue une source d’inspiration pour son directeur artistique.
L’association entre Balenciaga et Kim Kardashian est un succès car les deux protagonistes vendent du glamour et de la provocation sur les réseaux sociaux. Mais en novembre 2022, la star américaine a remis en cause son partenariat. Plusieurs photos mettant en scène ses enfants avec des accessoires à caractère sexuel ont été retirées de la campagne 2023. La marque s’en est excusée. Mais des appels au boycott s’en sont suivis sur les réseaux sociaux, notamment Tik Tok avec les hashtags #CancelBalenciaga ou encore #fuckbalenciaga.
Les retombées économiques de ces collaborations
Il reste difficile de mesurer le retour sur investissement des collaborations entre les influenceurs et les marques de luxe sur leur stratégie d’influence. Il faudrait étudier chaque partenariat en évaluant les mesures réussies selon les objectifs définis. De plus, il demeure complexe de vérifier si la stratégie mise en place a attiré le prospect en boutique et/ou sur le site Internet de la marque pour qu’il devienne in fine un client.
Mais nous pouvons dire que le marketing d’influence possède un fort impact sur le taux d’engagement des réseaux sociaux des marques de luxe l’utilisant. En 2021, le réseau social Tik Tok affichait un taux d’engagement de 97,7% contre 2,5% sur Instagram. Du côté des contenus postés, les photos dominent le marché car elles représentent 61% des publications contre 31% pour les stories.
Les 5 conseils des clés de succès du marketing d’influence pour le luxe sur Instagram
- Choisir des influenceurs professionnels, des artistes ou célébrités pour incarner la marque
- Collaborer aussi avec des influenceurs de niveau intermédiaire et des micro-influenceurs
- Utiliser les bons mots-clés et hashtags pour le SEO
- Privilégier les partenariats plutôt que les parrainages pour construire une relation
- Mesurer avant et après les performances de la campagne marketing à l’aide de l’engagement, des leads, de l’audience et du taux de clics
Inès BRUYERE – Master 2 Communication Média et Hors média (promotion 2023-2024)
Pour en savoir plus sur le marketing d’influence :