La communication omnicanal en quelques mots
La communication omnincanal est définie comme « un dispositif intégré permettant un suivi des interactions de chaque individu au travers de différents canaux de communication afin d’identifier et d’exploiter des synergies génératrices de valeur pour l’annonceur et le consommateur menant à une allocation efficiente des investissements de communication ». Afin de mesurer l’efficience de cette communication omnicanal, les entreprises ont mis en place des segmentations de leur clientèle (ex ; nouveaux clients, bons clients, très bons clients, purges) visant à engager des ressources sur les clients qui ont le plus de valeur. Elles cherchent donc à savoir sur quels clients il peut être pertinent d’activer un canal supplémentaire et par quels moyens en fonction de leur valeur.
Dans l’article « Communication omnicanal : comment orchestrer numérique et mobile pour générer de la valeur incrémentale auprès des clients » (Décisions marketing n°84, Octobre- Décembre 2016, 61-75, Grégoire Bothorel, Régine Vanheems et Anne Guérin ), deux expérimentations ont été réalisées dans une enseigne de distribution spécialisée dans le secteur de l’équipement à la personne sur des points de vente physiques et sur internet à six mois d’intervalle. L’opération porte sur une campagne de communication visant à relayer un temps fort promotionnel de la marque dans le but de maximiser le nombre d’achats sur la période. Cette étude a été menée auprès de 304 410 et 729 088 individus, majoritairement des femmes (88%). Des données comportementales d’achats issues de la base de données clients de l’entreprise ont été croisées avec les variables de qualification de chaque individu :
• La valeur client passée : chaque individu est affecté à un segment (petit, moyen, gros et inactif) en fonction de son historique d’achat ;
• La réactivité du client au canal historique (email) : un individu est considéré comme inactif à l’e-mail en l’absence de toute réaction aux e-mails (ouverture ou clic) ;
• Le caractère mobinaute du client : un individu est considéré mobinaute s’il a ouvert un email de la marque sur un terminal mobile ;
• La distance du client au point de vente le plus proche.
Une évolution de la manière de communiquer
La multiplication des canaux de communication transforme la manière dont les marques dialoguent avec leurs clients et prospects. Sa valeur joue un rôle significatif dans la performance générée par l’ajout d’un canal. En effet, les clients à forte valeur ne sont pas influencés de manière significative contrairement aux clients à moindre valeur ajoutée. Par exemple, le complément d’un SMS à une campagne e-mailing augmente de 32% les conversions auprès des petits clients.
De plus les résultats de l’étude montrent que la réponse du client à une sollicitation diffère, selon le canal de contact utilisé. Les SMS sont utilisés sur les clients qui ne réagissent pas aux mails (+ 42% de conversations supplémentaires par rapport au groupe test). Le display est, au contraire, efficace chez les individus réactifs au mail.
Le rôle du support de lecture a également un impact sur l’augmentation du taux de conversion. En effet, l’activation d’un canal mobile, de type smartphone, génère une augmentation de 14% du taux de conversion. Lorsqu’une marque possède des points de vente physiques et un site marchand, l’efficacité du canal mobile s’estompe avec la distance au point de vente à partir de 12km en Île-de-France et 22 km en province.
Enfin, la synergie des SMS et des mails permet, d’une part de toucher un plus grand segment de la cible (dimension extensive) et, d’autre part, d’accentuer le message, initialement envoyé par mail, par un autre canal tel que les SMS, créant ainsi une répétition (dimension intensive).
Ces résultats ont des implications managériales fortes. En effet, premièrement, les clients inactifs sur un canal ne doivent pas être systématiquement considérés comme désengagés dans leur relation avec la marque. D’ailleurs, le dispositif omnicanal est plus efficace auprès des clients à faible valeur ou inactifs. Cesser toute communication avec eux apparaîtrait comme inefficace car même s’ils sont supposés être désengagés sur les canaux historiques, il est possible de les réactiver sur les canaux supplémentaires.
Les gros clients ne sont, quant à eux, pas influencés par l’omnicanalité, car ils ont atteint leur potentiel d’achat maximum dans la catégorie de produits. D’un point de vue managérial, il est important de connaître les canaux de préférences de ses clients, en évaluant la réactivité du consommateur à chaque canal où il est exposé. En effet, un client inactif peut se révéler très concerné lorsqu’on utilise son canal de préférence. Il est ainsi indispensable de prendre en compte l’hétérogénéité en termes de préférence et de réponse comportementale du client sur chaque canal afin d’évaluer sa valeur à un instant T.
De plus, l’ajout d’un canal mobile permet de capter le client afin qu’il fasse un détour dans le magasin physique. Mais attention, le mobile objet intime, pour celui qui le possède, doit être utilisé de façon optimale, car il pourrait plus facilement que les autres canaux être perçu comme intrusif et générer un rejet, notamment si le volume reçu de SMS est trop élevé.
L’omnicanalité a donc une valeur non-négligeable pour les entreprises qui peuvent d’une part toucher une plus grande partie de leur cible, en réactivant des clients ou en captant de nouveaux, et d’autre part accentuer leur message auprès du public déjà touché. Mais il est important que ces canaux soient utilisés intelligemment afin de ne pas être jugés comme trop intrusifs, et donc, avoir un effet négatif sur le taux de conversion.