Le matcha a parcouru un long chemin depuis ses racines dans les cérémonies de thé traditionnelles japonaises jusqu’aux fils d’actualité Instagram et TikTok. Son ascension fulgurante dans la culture occidentale illustre parfaitement la manière dont les réseaux sociaux peuvent transformer une boisson ancestrale en phénomène mondial. Ce thé vert, prisé pour ses bienfaits et son esthétisme, séduit à la fois les amateurs de bien-être et les influenceurs, créant ainsi une tendance qui ne montre aucun signe d’essoufflement. Entre tradition japonaise et phénomène mondial, comment le matcha a-t-il trouvé une nouvelle vie à travers la puissance des réseaux sociaux ?

Quelles sont les origines du matcha ?

Dès le IXème siècle, le matcha trouve ses racines dans la culture japonaise, introduit par des moines bouddhistes revenus de Chine. Le terme « matcha » (抹茶) soit littéralement “thé moulu” en japonais, est une boisson ancestrale prisée non seulement pour ses propriétés gustatives, mais également pour ses bienfaits pour la santé. Contrairement aux autres thés verts, le matcha ne s’infuse pas mais se fouette énergiquement en forme de “M” grâce au chasen (fouet en bambou).

Au XVIeme siècle, le matcha devient l’élément central de la cérémonie du thé, le sadō, associé à la méditation, à la sérénité et au raffinement. Un matcha de qualité est reconnaissable à sa couleur verte très vive.

Quelles sont les raisons de son succès ?

Au-delà de ses origines ancestrales et de son lien profond avec la culture japonaise, le matcha connaît un succès fulgurant grâce à plusieurs facteurs : ses qualités gustatives, nutritionnelles et esthétiques. Qu’il s’agisse de puristes ou d’amateurs de tendances, le matcha séduit un public varié. Dérivé des feuilles de la plante Camellia sinensis, la boisson offre un goût herbeux ou terreux, qui s’explique par sa haute teneur en chlorophylle. Il se marie parfaitement avec d’autres saveurs, telles que le lait d’avoine, le lait de coco, la fraise, la cerise ou encore le chocolat.

En plus de ses qualités gustatives, le matcha booste le métabolisme, renforce le système immunitaire, favorise la santé cardio-vasculaire, aide à réduire le stress et est riche en vitamines, notamment la vitamine C, en nutriments et en antioxydants. Il possède des vertus pour améliorer la qualité du sommeil, réduire la pression artérielle et préserver l’élasticité de la peau et l’apparition des rides. Bien qu’il contienne 70mg de caféine, légèrement moins que le café (80 à 100mg), la présence de L-théanine lui procure une énergie douce, sans agitation.

Sa couleur verte vibrante, très prisée sur les réseaux sociaux, évoque la nature, renforçant ainsi son attrait pour les amateurs de healthy food et rassure inconsciemment le consommateur sur ses bienfaits. Sur ces plateformes, l’esthétique du matcha en fait un sujet idéal, allant des lattes aux pâtisseries, jusqu’aux masques de beauté. Les publications de matcha sont souvent stylisées afin de mettre en avant sa texture crémeuse et sa couleur éclatante. Cette popularité s’explique également par le phénomène de la culture visuelle comme sur Instagram et TikTok, où les utilisateurs recherchent du contenu à la fois esthétique et engageant. Le matcha s’inscrit donc parfaitement dans la tendance actuelle qui valorise les produits traditionnels, sains, et les rituels de consommation.

Chaque publication contribue à bâtir une communauté autour du matcha, rendant la boisson populaire. Le matcha est donc devenue une sorte de statut sur les réseaux sociaux, symbolisant un mode de vie sain et raffiné.

L’essor du matcha en Occident

Si l’intérêt pour le matcha a émergé en Occident au début des années 2000, ce sont les réseaux sociaux qui l’ont propulsé sur le devant de la scène. En 2015, la fondatrice du site Goop.com, Gwyneth Paltrow, popularise ses vertus pour une vie saine à travers des posts réguliers, déclenchant un engouement massif. Depuis, c’est un véritable raz-de-marée sur les réseaux sociaux. Au fil des années, de nombreuses célébrités comme Jennifer Lopez, Ashley Olsen ou Kourtney Kardashian, ont apporté leur pierre à l’édifice. Le hashtag #matcha cumule aujourd’hui plus de 8,1 millions de publications sur Instagram et 1,7 millions de vidéos sur TikTok avec le #matchalatte.

De nombreux influenceurs mettent en lumière les bienfaits du matcha, en vantant ses vertus pour la santé, son goût distinctif et son visuel attrayant. Ils exploitent cette dynamique en partageant des recettes, des astuces de préparation, et en publiant des photos et vidéos de leurs créations, qui mettent en avant les qualités esthétiques du matcha. Par exemple, l’influenceuse Andie Ella, souvent appelée par ses abonnés Madame Matcha, a su tirer partie de sa communauté engagée pour lancer sa propre marque, Milia Matcha, et attirer l’attention de ses 300 000 abonnés sur Instagram. Depuis Novembre 2023, la marque s’attache donc à créer un contenu autour de ses valeurs : minimalisme, douceur et féminité, autour de son matcha 100% japonais.

Campagne Milia Matcha Cérémonie

Les marques de matcha ont rapidement saisi l’enjeu de cet engouement, développant des campagnes de marketing digital, d’influence et d’acquisition sur les réseaux sociaux. Camille Becerran, fondatrice et CEO de la marque française de thé japonais Anatæ, exploite ces leviers pour développer sa marque depuis 2018.

Dans le podcast Rendez-Vous Marketing de Danilo Duchesnes, Camille partage son expérience : avec un investissement initial de 14 000€, Anatæ a atteint 2 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel en seulement quatre ans. 50% de ses revenus proviennent des publicités payantes (Google, Facebook, Pinterest, Microsoft Ads) et 20% de l’influence, un canal qu’elle maîtrise particulièrement bien et dans lequel elle a investi de son temps dès les débuts.

Podcast Rendez-Vous Marketing de Danilo Duchesnes avec Camille Becerran « Influence et Facebook ads : le combo gagnant en acquisition pour Anatae avec Camille Becerra, CEO @Anatae » partie 2

Camille a débuté avec des micro-influenceurs non rémunérés, avant de collaborer avec des influenceurs de plus grande envergure, payés sous contrat ou via des partenariats d’affiliation sur Youtube et Instagram. La marque Anatae a souvent trouvé des résultats plus rentables avec des comptes plus petits mais à fort engagement. Cette approche lui permet de toucher une large audience, tout en maintenant un contrôle sur ses coûts par acquisition (CPA). Elle souligne également l’importance de sa stratégie omnicanale, combinant l’influence, le SEO et les publicités, qui lui permet de se positionner non seulement comme une marque de matcha, mais comme une référence dans l’univers du matcha sur les réseaux sociaux. Elle met également en avant l’importance de l’authenticité dans ses créations de contenus et ses choix de partenariats pour fidéliser sa clientèle, renforcer la notoriété de sa marque, tout en gardant les qualités culturelles et esthétiques traditionnelles du matcha.

Le marché du matcha : une croissance accélérée

Entre 2015 et 2020, les recherches Youtube concernant le thé matcha ont connu une augmentation fulgurante, particulièrement en Amérique du Nord et en Europe. Si l’on se concentre sur le cas de la France, le graphique ci-dessous montre une progression significative à partir de 2017, avec un pic important en août de cette même année. Ce phénomène peut s’expliquer par l’explosion des tendances bien-être et santé sur les réseaux sociaux, où le matcha a trouvé une place de choix. Sans oublier que durant cette période, YouTube a possiblement modifié ses algorithmes, favorisant la visibilité de ces contenus et amplifiant ainsi sa popularité auprès d’un plus large public.

Évolution des recherches sur Youtube du « Matcha » entre janvier 2015 et décembre 2020 en France – GoogleTrends

A noter qu’en 2019, le marché du matcha était évalué à 2,26 milliards USD, avec une prévision de croissance de 4,7% jusqu’en 2025. Cependant, ces prévisions ont été largement dépassées, atteignant 4,69 milliards USD (dollar américain) en 2024.

Selon un rapport d’analyse de la taille, de la part et des tendances du marché du matcha du Grand View Research, le marché est aujourd’hui évalué à 7,43 milliards USD pour 2030, avec un taux de croissance de 7,9%, faisant de lui l’un des marchés les plus dynamiques de son secteur.

En quoi son succès est-il controversé ?

Malgré son succès mondial, l’essor du matcha suscite plusieurs critiques, notamment autour de l’authenticité, l’impact environnemental et de la qualité des produits disponibles sur le marché occidental. Alors que le matcha de qualité est traditionnellement cultivé pour préserver l’essence des feuilles de thé au Japon, de nombreux produits commercialisés sous l’appellation “matcha” ne respectent pas ces standards. Pour répondre à la demande croissante, certains produits sont de qualité inférieure ou mélangés avec d’autres types de thés verts, et parfois produits en dehors du pays d’origine. Ces variations affectent non seulement la saveur et la texture, mais aussi la concentration en nutriments et antioxydants, offrant une expérience gustative altérée.

L’industrialisation de la production de matcha pour répondre à la demande internationale soulève également des préoccupations écologiques. L’intensification de la culture du thé est nécessaire pour maintenir des rendements élevés. Toutefois, cela met sous pression les terres agricoles, souvent incompatibles avec les pratiques durables. L’exportation massive du matcha vers l’Occident augmente également l’empreinte carbone du produit, soulevant ainsi la question de sa durabilité et de son commerce à grande échelle.

Parallèlement, la commercialisation de boissons ultra-transformées, notamment sous forme de lattes ou de desserts, suscite également des critiques. Ces produits, souvent proposés par des chaînes de café comme Starbucks, contiennent des quantités élevées de sucre, détournant ainsi les consommateurs des bienfaits traditionnels du matcha. Cette tendance érode progressivement l’authenticité du produit et suscite de nombreux questionnements quant à ses véritables bienfaits.

En bref…

Le matcha illustre parfaitement la manière dont une tradition peut évoluer en une tendance globale, grâce à la puissance des réseaux sociaux. Bien que cette boisson japonaise, synonyme de bien-être et de raffinement, ait conquis un large public en Occident, elle doit faire face à des enjeux contemporains, notamment en matière d’authenticité et de durabilité. L’engouement pour le matcha continue d’être alimenté par des influenceurs et des marques qui exploitent son esthétisme et ses bienfaits perçus. La demande internationale croissante pose toutefois des questions sur l’intégrité de ce produit.

Dans un marché en constante évolution, le thé matcha parviendra-t-il à maintenir sa popularité face aux nouvelles tendances ? Ou arrivera-t-il à se réinventer et s’adapter aux attentes des consommateurs en quête de produits authentiques et éco-responsables ? Ce qui est certain, c’est que le matcha a su prendre sa place entre héritage culturel et phénomène social dans notre génération.

Fanny BRAULT, étudiante en M2 Communication Média Hors Média à l’IAE de Bordeaux

Sources

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