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Pour comprendre comment les marques de beauté engagent leur communauté, il faut observer leur communication sur les réseaux sociaux.
Les consommateurs ne veulent plus seulement découvrir des produits. Ils souhaitent aussi donner leur avis, partager leurs expériences et participer à la communication des marques.
Mais comment les marques de beauté parviennent-elles réellement à créer cet engagement ?
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Source : Amayzine, 2025
Qu’est-ce que l’engagement ?
Une marque de beauté peut avoir beaucoup d’abonnés sans disposer d’une communauté réellement engagée. Le nombre d’abonnés indique la taille de l’audience, tandis que l’engagement reflète la qualité de la relation avec la marque.
Cet engagement peut prendre plusieurs formes : aimer, commenter ou créer du contenu autour d’un produit. Certaines actions, comme publier une routine en mentionnant la marque, montrent une implication plus forte qu’un simple « like ».
Pour engager sa communauté, la marque doit donc proposer des contenus utiles et participatifs, tout en restant attentive aux attentes de son public.
1. Affirmer une identité forte
Avant de stimuler les interactions, une marque de beauté doit construire un univers dans lequel les consommateurs peuvent se reconnaître. Son ton, ses valeurs, son esthétique contribuent à créer ce sentiment d’appartenance.
Des valeurs qui dépassent la simple promesse produit
Rare Beauty place l’acceptation de soi et l’inclusivité au cœur de son identité afin de fédérer sa communauté.
Rare Beauty en est un bon exemple. La marque crée par Selena Gomez ne communique pas uniquement sur la performance de ses produits. Elle associe son identité à l’acceptation de soi et à la santé mentale, notamment à travers le Rare Impact Fund.
Olivia Rodrigo utilisant un produit Glossier dans une campagne.
Glossier adopte une approche différente, mais tout aussi communautaire. La marque se présente comme inspirée par la vie réelle et rappelle qu’elle est issue d’un site consacré au partage d’informations entre passionnés de beauté. Elle valorise une beauté quotidienne et accessible.
2. Des contenus qui informent et font participer
Pour créer de l’engagement, une publication doit laisser une place à l’internaute. Les contenus purement promotionnels peuvent informer, mais ils provoquent rarement une conversation durable.
Formats interactifs
Marque de beauté utilisant les réseaux sociaux pour engager sa communauté
Les outils proposés par Instagram et TikTok permettent aux marques de solliciter facilement leur communauté. Une story peut demander : « Quelle teinte préférez-vous ? », « Quel est votre principal problème de peau ? » ou « Quel parfum vous correspond le mieux ? ». Les quiz, curseurs, boîtes à questions et votes rendent la participation rapide et ludique.
Les marques peuvent également inviter les internautes à commenter leur astuce préférée, à identifier une amie ou à choisir entre deux looks.
Des contenus utiles et faciles à partager
Dans l’univers de la beauté, les tutoriels, routines, comparatifs et explications sur les ingrédients apportent une valeur concrète. Un tutoriel bien conçu peut être enregistré pour être revu plus tard ou envoyé à un proche. Ces actions sont particulièrement intéressantes, car elles prolongent la durée de vie du contenu.
Les formats courts comme les « Get Ready With Me», les transformations avant-après ou les tests en conditions réelles rendent aussi la démonstration plus vivante. Le produit n’est plus seulement exposé : il est intégré à une situation que le public peut reproduire.
3. Le User Generated Content
Pour engager sa communauté, la marque peut valoriser les contenus crées par ses clients.
L’UGC, ou User Generated Content, désigne les contenus produits par les utilisateurs : avis, photos, vidéos ou témoignages. Ce levier est central dans la beauté, car les consommateurs cherchent souvent à observer le rendu réel d’un produit avant de l’acheter.
Valoriser les expériences réelles
Comment les marques de beauté engagent leur communauté grâce aux contenus UGC
Lorsqu’une cliente partages feedback sur un produit, elle apporte un regard plus spontané que celui de la marque. Son expérience permet également aux autres consommateurs de mieux se projeter.
Elle peut aussi encourager la création de nouveaux contenus à travers un hashtag ou un défi . Pour fonctionner, la participation doit rester simple, accessible et laisser une certaine liberté créative.
4. Co-créer avec la communauté
En 2015, les réponses des lecteurs ont contribué à la création du Milky Jelly Cleanser.
Source : Into The Gloss, « What’s Your Dream Cleanser? », 2015.
L’engagement se renforce lorsque les consommateurs peuvent influencer les décisions de la marque. Sur les réseaux sociaux, ils peuvent voter pour une nouvelle teinte, choisir le nom d’un produit ou proposer le retour d’une ancienne référence.
Glossier a appliqué cette démarche avec le Milky Jelly Cleanser. En 2015, Emily Weiss a demandé aux lecteurs d’Into The Gloss de décrire leur nettoyant idéal. Leurs commentaires sur la texture, l’odeur et l’utilisation ont contribué au développement du produit.
La marque n’est pas obligée d’accepter toutes les suggestions. Elle doit surtout montrer que les avis sont écoutés. Les consommateurs se sentent alors utiles et sont davantage encouragés à participer.
5. S’appuyer sur des créateurs crédibles
Katie Fang : de TikTok aux collaborations avec les grandes marques de beauté
Les marques de beauté engagent également leur communauté en collaborant avec des créateurs de contenu. Les créateurs de contenu font le lien entre les marques et les consommateurs. Ils testent les produits et les intègrent à leur univers. Cependant, pour engager sa communauté, on ne dépend pas uniquement du nombre d’abonnés.
Les micro-influenceurs disposent souvent d’une audience ciblée et d’une relation plus proche avec leur communauté. Lorsqu’ils sont spécialisés dans un domaine, leurs contenus suscitent des questions et des échanges précis.
Pour rester crédible, une collaboration doit correspondre au profil du créateur et respecter son ton. Les partenariats durables paraissent également plus authentiques qu’une opération isolée.
6. Entretenir la conversation après la publication
Gloss géant inspiré du Halo Glow d’e.l.f. Cosmetics créé par la communauté TikTok.
Pour engager sa communauté, une marque doit rester attentive aux idées et aux tendances lancées par ses abonnés.
Sur TikTok, des utilisateurs ont transformé des flacons vides de Halo Glow en gloss géants. e.l.f. Cosmetics a rapidement repris cette idée en créant ses propres contenus et en lançant un kit inspiré de la tendance.
Selon Shorty Awards, la campagne a généré plus de 85 millions de vues, 2 millions d’interactions et plus de 1 000 vidéos créées par les utilisateurs. Le kit s’est également vendu en seulement 24 heures.
Cet exemple montre qu’en écoutant ses fans et en valorisant leur créativité, une marque peut fortement stimuler l’engagement de sa communauté.
7. Mesurer un engagement.
Tous les indicateurs n’expriment pas le même niveau d’engagement. Un « J’aime » montre un intérêt rapide, tandis qu’un commentaire demande davantage d’implication.
Les enregistrements indiquent qu’un contenu est jugé utile. Les partages en story sont encore plus précieux, car ils permettent à la publication de toucher une nouvelle audience.
Les marques doivent donc analyser l’ensemble de ces réactions pour comprendre quels contenus intéressent réellement leur communauté et adapter leur stratégie.
Une communauté engagée
Dans un secteur très concurrentiel, la différence ne repose donc plus seulement sur les produits. Elle dépend aussi de la capacité de la marque à faire participer sa communauté.
Les marques de beauté engagent leur communauté en l’écoutant et en lui donnant un rôle actif.
La visibilité et la fidélisation deviennent alors des conséquences de cet engagement.