L’essor de l’omnicanalité et l’exigence d’une expérience client unique a amené les marques à repenser le parcours des consommateurs en magasin. La disparition de la frontière entre le réel et le virtuel s’impose au profit d’une phygitalisation des points de vente. Des interfaces technologiques sur lieux physiques s’offrent aux clients pour se détacher de l’intervention des employés et produire un service indépendant.
Quelles sont les objectifs du digital dans les points de vente ?
Le magasin connecté a pour objectif accroître le trafic, augmenter les ventes et envisager la fidélisation des clients. En assistant les consommateurs dans la recherche d’informations et en les éduquant à une meilleure compréhension des caractéristiques produit, vous serez apte à lui proposer le bien ou service le plus adapté à ses besoins.
L’image de votre marque sera valorisée grâce à une expérience client innovante à forte valeur ajoutée. Vous allez pouvoir créer une fluidité entre le pré-achat, l’achat et le post-achat en suivant votre client sur tous les canaux que propose votre marque.
Pour garantir le succès du phygital, le technologie doit être facile d’utilisation et offrir une information de qualité (la plus objective possible et de l’information exclusive). Le consommateur doit percevoir l’utilité du dispositif notamment grâce à un équilibre autonomie/accompagnement et à un gain de temps dans son processus d’achat. N’oubliez pas également que le consommateur attend une solution sensorielle (on stimule l’ouïe, l’odorat, la vue et le toucher) pour compenser l’effort de déplacement pour atteindre le point de vente et le rassurer sur ses critères de choix. C’est sur cet aspect sensoriel et informatif que la machine doit intervenir pour parvenir à convaincre les consommateurs sur le bien fondé de la méthode.
Le consommateur recherche deux aspects, qui peuvent sembler contradictoires mais essentiels à comprendre : l’autonomie (choix de l’information, aspect ludique, personnalisation) et l’accompagnement (la préservation de l’équilibre homme/machine, facilité l’aspect technique et la protection des données personnelles). A travers le digital en lieux physiques, on va leur donner le sentiment de contrôle de la collecte d’info sans perdre l’aspect ludique, la liberté, et surtout le relationnel recherchés en magasin.
Comment mettre en place le digital retail selon les besoins des clients ?
Gardez en tête que le consommateur veut disposer de la liberté de choisir son information et le cheminement pour y accéder. L’interactivité est un aspect phare du commerce connecté et suppose :
- une interaction en temps réel
- la personnalisation : taille, couleur, forme…
- la connectivité
- le contrôle de la collecte d’information
- la réponse
La marque Casino a réussi le pari avec le concept « le 4 casino » :
picking wall, informations complémentaires via les smartphones, caisses
libres… Objectif : lié le relationnel à la fluidité offerte par les
nouvelles technologies.
Dans le but de répondre aux besoins d’efficacité et de rapidité, vous
ne devez pas négliger le manque d’expérience perçu par le consommateur
face au digital. Ainsi, ne délaissez pas l’action du personnel puisque
la technicité de l’appareil demande l’intervention d’un expert pour
approfondir l’information fournie par la machine.
Pensez à apporter des informations immédiates sur l’usage du produit, sur ses caractéristiques et les alternatives possibles. En guidant vos clients, vous maximisez les chances de satisfaction et donc de fidélisation. Selon la complexité du produit et l’implication dans l’achat, la quantité d’informations à apporter sera différente. Reprenons l’exemple du concept store de Casino, il propose une table à vins permettant de scanner les produits pour avoir toutes les informations sur l’offre et la présence d’experts en vins afin d’accompagner les clients dans cet achat impliquant.
En conclusion, cette technologie est une valeur ajoutée dans un marché concurrentiel. Du coté de l’entreprise, elle contribue à développer les connaissances sur le processus de décision des consommateurs afin de parvenir à une amélioration de l’offre. Du coté consommateurs, la machine va offrir efficacité, plaisir et confort d’achat.
Ksenia Kibler – Etudiante en Master 2 Communication Média Hors Média (Promotion 2018-2019)
Sources :
- Identifier et comprendre les sources de valeur dans l’interaction avec les SSIT (Self-Service Information Technologies) en magasin, Florence Feenstra et Armelle Glérant-Glikson – Décisions Marketing n°86 Avril-Juin 2017, p47-66.
- Le 4 Casino, un laboratoire d’innovations ouvert 24h/24, Clotilde Chenevoy – lsa-conso.fr