La personnalisation client est un processus qui vise à adapter la communication, l’offre ou le service aux consommateurs. Chaque étape du parcours client doit passer par une logique de personnalisation du premier contact avec la marque à l’achat jusqu’au SAV en passant par l’utilisation du produit ou du service.
C’est une véritable révolution en terme de stratégie commerciale. En effet, toutes les étapes du Mix-Marketing doivent prendre en compte la personnalisation client de la conception du produit à la communication.
L’idée est de donner au client ce dont il a besoin au bon moment. A l’ère de la consommation de masse les consommateurs cherchent à se différencier en affirmant leur personnalité. Les consommateurs veulent appartenir à ces nouvelles tribus, communautés.
La nouvelle tendance le « be yourself » s’utilise dans les campagnes de communication. Face au gigantisme des offres le consommateur est perdu dans une masse. Il recherche alors une affirmation de sa personnalité grâce à une logique de proximité avec les marques. La personnalisation est donc une opportunité qui répond parfaitement aux nouveaux besoins des consommateurs.
L’importance de la personnalisation client
Une enquête réalisée par le groupe Boston Consulting a indiqué que d’après les avis récoltés, les clients apprécient le gain de temps que procure la personnalisation, mais également la « considération » que leur témoigne l’entreprise.
« 79 % des entreprises ayant dépassé leur prévision annuelle de chiffre d’affaires avaient préalablement mis en oeuvre une stratégie de personnalisation client. »
« 76% des français affirment vouloir acheter auprès de marques utilisant le marketing personnalisé.»
Les français souhaitent une proximité avec leurs marques préférées et restent attachés à la consommation en magasin. En effet, il semble que 90% de la consommation totale sera réalisée en point de vente physique dans les années à venir.
Qu’est-ce qu’une stratégie de personnalisation ?
Le client interagit avec la marque tout au long de son cycle d’achat. Pour que les consommateurs se rapprochent de la marque et restent fidèles, les marques doivent adresser des messages marketing adaptés, efficaces et pertinents.
Personnalisation client : Cela consiste à concevoir et adapter l’ensemble du cycle d’achat aux besoins et préférences des individus. Le client connaît mieux le produit et le service et ils s’adaptent à ses attentes ce qui l’incite à procéder à l’acte d’achat.
Personnaliser un message : Cela consiste à concevoir ou adapter le message aux besoins et préférences des individus. Ainsi, on maximise les chances que le message soit lu et que le client agisse en conséquence : communication personnalisée.
Singularité client de plus en plus forte
Par leur consommation les individus souhaitent prouver leur singularité. C’est une réelle manière de se démarquer des autres et d’affirmer leur personnalité. Les clients revendiquent leurs propres besoins et préférences. Les marques doivent alors anticiper les réflexions et comportements des clients et s’adapter à ces prédictions. Les individus ne souhaitent pas être pris en compte dans leur généralité mais de manière individuelle. Tout le monde souhaite mettre en avant ses singularités.
Pour définir les futures attentes des clients, les marques ne peuvent plus uniquement se fier aux historiques d’achat. Il faut être plus curieux car avec les réseaux sociaux les tendances se répandent plus rapidement. L’important est de connaître le raisonnement d’achat du consommateur. Pourquoi il choisit tel produit et les attentes symboliques de cet achat. L’idée est donc de faire participer le client au cycle d’achat grâce aux techniques InBound Marketing. Le principe n’est donc plus de se centrer sur des techniques marketing comme dans le « traditional marketing » mais de se centrer sur les clients et ses attentes.
4 Données client à regarder pour faire de la personnalisation client :
- Engagement du client
- Psychographie du client
- comportement du client
- réponse du client
L’ère de la décentralisation du marketing
Le fonctionnement classique d’une entreprise s’articule avec un siège qui concentre les pôles de décision et ces stratégies s’appliquent en point de vente au niveau local. Pourtant les besoins en local sont différents : concurrence sur zone, population, météo, évènements locaux. Les points de vente sont souvent demandeurs de communication spéciales qui leurs sont dédiées.
L’intérêt de la décentralisation des décisions est une plus grande flexibilité avec l’apport de solutions personnalisées et adaptées. Les données sont récoltées en local afin d’être étudiées et de créer une meilleure expérience client. Une stratégie locale engendre une meilleure réactivité business car chacun des points de vente peut s’ancrer dans environnement qui lui est propre. La relation de proximité en est décuplée car les clients sont encore plus attachés à l’enseigne au global.
L’idée est donc de donner aux points de vente les moyens de communiquer, performer et monter en compétence au niveau local.
Excès du marketing personnalisé
Aujourd’hui les outils informatiques rendent le marketing personnalisé possible grâce aux données récoltées. Mais la technique de personnalisation doit être mise en place si celle-ci est pertinente. En effet les techniques d’ultra-ciblage ont un coût de développement et doivent donc être bien employées.
Le phénomène de caricature
Il faut faire attention à ne pas trop catégoriser les individus pour ne pas entrainer de réticences. Les individus sont d’une manière générale de plus en plus méfiants des techniques marketing utilisées. Si le consommateur se rend compte qu’on le considère comme une femme Girly ou un sénior dans son cliché le plus total cela ne fonctionnera pas et le consommateur pourra se détourner de la marque.
Exemple du Club Med
Le Club Med a choisi de développer une nouvelle stratégie pour ses agences. Cette stratégie est basée sur la personnalisation et l’expérience client. Quentin Briad, directeur commercial tout canal explique cette stratégie. «Depuis six mois, nous travaillons à la redéfinition du rôle de nos conseillers pour être en phase avec les nouvelles demandes des clients ». La marque a créé un nouveau réseau d’agences appartement qui promettent une expérience particulière aux visiteurs. Les vendeurs sont maintenant capable de coconstruire avec le client son voyage. « Il est de ce fait en attente de conseils très personnalisés pour ce que nous appelons maintenant des voyages transformation» Les conseillers deviennent donc de véritables designer, capables de créer des voyages à la carte et de plus en plus personnalisés.
Noémie Catalano – Etudiante en Master Communication