L’année 2020, dévoile l’arrivée de nouveaux consommateurs. Ce sera l’année du consommateur conscient. Pour réussir leur stratégie marketing, les marketeurs ont besoin de connaître ces nouveaux consommateurs. Leurs exigences sont de plus en plus importantes : personnalisation, service et produit de qualité… Les marques doivent donc se concentrer sur le client individu.
Le consommateur éthique
Des considérations environnementales de plus en plus fortes
Il est facile d’affirmer que les populations sont de plus en plus sensibles aux problématiques environnementales. Cela implique qu’ils sont davantage vigilants aux impacts de leurs décisions d’achat sur la planète. De nombreuses études démontrent que les consommateurs sont prêts à dépenser davantage pour privilégier un produit sans impact pour la planète. En conséquence, il est impératif pour les marques de privilégier un produit neutre pour l’environnement. Cela consiste à intégrer dans leur proposition de valeur une dimension environnementale. En effet, les clients sont prêts à éviter d’acheter un produit si ils le considèrent néfaste pour l’environnement.
La tendance du consommer moins mais mieux
La population prend doucement conscience des conséquences de la surconsommation sur l’environnement. On observe donc une lassitude du « consommer toujours plus » qui laisse place à des phénomènes de de-consommation. Toutefois les individus sont toujours tiraillés entre hyperconsommation et décroissance. C’est pourquoi les pulsions de consommation restent encore extrêmement fortes. Il y a encore un décalage entre volontés et actions concrètes. De nouveaux modèles de consommation se sont développés : occasion, seconde main, customisation, seconde vie… De sorte que cela laisse place à un nouveau type de consommateur activiste qui souhaite consommer moins et autrement. Le sociologue de la consommation Patrice Duchemin résume en une formule, dans Influencia, le sentiment des Français : « La consommation ne rime plus avec accumulation. »
Exigence du consommateur responsable
Les consommateurs en quête d’authenticité
Les consommateurs sont lancés dans une nouvelle quête, celle de la qualité et de l’authenticité. Par exemple les consommateurs Français sont de plus en plus sensibles aux achats « made in France, local, bio ou qui privilégient des circuits courts ». On assiste donc à une volonté de retour à l’humain. Cela implique pour les marques de garantir une certaine transparence des informations sur les produits et les services qu’ils proposent. C’est pourquoi elles doivent se démarquer grâce à l’information produit : fabrication, qualité provenance ; Afin de gagner la confiance des consommateurs.
Les consommateurs en quête d’identité
Les consommateurs cherchent à s’émanciper en affirmant leur unicité. C’est pourquoi ils ne privilégient plus les grandes marques. Celle-ci ne sont plus de véritables marqueurs sociaux. Il semblerait que de nouvelles marques, plus petites qui véhiculent plus de valeur. Chacune de ces marques plus indépendantes avec des codes particuliers correspondent davantage aux personnalités et centres d’intérêts des individus. Grâce aux valeurs dégagées par ces marques l’acheteur s’identifie et prouve ses valeurs par sa manière de consommer.
Effectivement concernant le marché Français, les consommateurs semblent vouloir privilégier : la convivialité, l’authenticité et le lien social. C’est une réelle révolution en matière d’arbitrage d’achat : le prix n’est plus le seul facteur. Conformément à ces principes les marques doivent plus que jamais développer une image forte et éthique. C’est en particulier le rôle des marketeurs de développer du story tellng autour de l’histoire de la marque et de ses engagements. La politique marketing doit être plus humaine que jamais.
L’adoption de nouveaux modèles économiques
Nous assistons aujourd’hui à une réelle mutation de l’économie. Avec notamment l’apparition de nouveaux modèles économiques : marketing direct, économie collaborative, service par abonnement… Cela modifie considérablement les habitudes d’achat et de consommation. Il est donc impératif pour les marques de s’adapter à ces nouvelles habitudes et attentes.
Par exemple le développement des services de livraison à domicile est un enjeu majeur. Les individus souhaitent plus que tout gagner du temps et éviter un maximum tout type de déplacement. On parle alors de la livraison « dernier kilomètres » qui va atteindre le consommateur final. Les principales exigences des consommateurs : limitation des coûts et instantanéité. De nouveaux modèles de livraison ne cessent donc de se développer comme le présente cet article. Les marketeurs doivent être particulièrement vigilent à la manière dont leur offre va être livrée, car les consommateurs s’habituent très rapidement au confort de ces programmes de livraison.
L’enjeu de la protection des données
Les consommateurs sont maintenant pleinement conscients de l’utilisation de leurs données par les marques. Ils sont particulièrement soucieux de la destination de leurs informations personnelles et de leur utilisation. En effet, de nombreux scandales d’évasion de données personnelles ont entaché l’image de grandes entreprises pourtant reconnues dans le monde.
Cela représente un dilemme très important pour les entreprises car ces dernières ont besoin de ces données pour proposer des produits et des services personnalisés à leurs clients. Mais pour autant les consommateurs souhaitent minimiser les informations qu’ils transmettent aux entreprises.
Des acheteurs plus versatiles
Les consommateurs ne sont pas fidèles à une marque, une enseigne ou une façon de consommer. En effet ils sont prêts à se rendre dans une boutique pour profiter de son expérience et de son expertise puis acheter le soir le produit sur Amazon. Le consommateur peut, pour une certaine gamme de produits acheter des marques de luxe puis se rendre dans un hard-discount.
Micro-moments de shopping
Les achats ne sont maintenant plus réalisés à un moment précis de la semaine. On parle aujourd’hui de micro-moments de shopping. Les mobinautes peuvent commander ce qu’ils souhaitent à n’importe quelle heure de la journée en réalisant une autre activité. Un petit moment de libre ou d’attente suffit pour passer commande, ce qui laisse place à une fragmentation des moments d’achat.
Le rôle des mobiles dans ces mirco-moments est particulièrement important. On sait que 75% des utilisateurs utilisent leur mobile pour se renseigner sur un produit et 60% le font même en magasin. De plus, 21% des transactions sont effectuées en ligne et ce chiffre est en constante augmentation. Ces micro-moments passés sur les smartphones sont donc des instants clés qui doivent être parfaitement saisis par les marques. Bien que l’idée du mobile first est déjà un concept parfaitement acquis pour les marketeurs, il faut prendre en compte cet aspect dans le processus d’information et d’achat du consommateur.
Le concept du micro-moment est une notion marketing inventée par Google. Les micro-moments font référence à des courtes sessions de connexion d’environ 1min10 où les internautes veulent une information claire et immédiate. C’est là qu’est l’enjeu des marketeurs qui doivent anticiper les attentes des consommateurs et leur fournir les informations au bon moment.
4 différents types de micro-moments :
- Micro-moment je veux savoir :Besoin du consommateur qu’il faut combler grâce à de l’information.
- Micro-moment je veux aller :Le prospect est dans la phase de considération de l’achat et il cherche la boutique dans laquelle il veut acheter. Il doit donc facilement trouver l’adresse de la boutique qui correspond à ses attentes
- Micro-moment je veux faire : Il veut effectuer une tâche, il faut alors l’aider à régler son problème.
- Micro-moment je veux acheter :Micro-moment décisif, le client est sur le point d’acheter un produit ou un service. L’achat doit donc être réalisé de manière très fluide en quelques clics.
Noémie CATALANO – Master Communication