Le compte à rebours est lancé avant l’ouverture des Jeux Olympiques de Paris en 2024. Le président du CIO (comité international olympique) souhaite des jeux innovants. De plus, un nouvel enjeu se présente avec l’introduction de nouvelles disciplines et une forte ambition écologique. Au-delà des problématiques sportives, les enjeux en terme de marketing sont très importants pour ce type d’évènement. La marque olympique est un modèle unique qui retient une attention toute particulière.
Les Jeux Olympiques sont des évènements sportifs d’ampleur internationale et largement médiatisés. Ils regroupent des sports d’été et d’hiver auxquels des milliers d’athlètes participent. Tous les 4 ans, des sportifs du monde entier s’engagent dans cette compétition unique. Depuis les premiers jeux de 1896 à Athènes la notoriété de cette compétition n’a cessé de grandir. L’événement représente aujourd’hui un réel enjeu dans le sport business et pour les marques en général. Le marketing olympique est aujourd’hui considéré comme le grand programme de marketing sportif du monde. Il est donc intéressant de se concentrer sur la nature des stratégies de marketing olympique.
La puissance de la marque olympique
Les anneaux olympiques représentent le symbole olympique de la compétition à travers le monde. Pour des milliards d’individus il s’agit de l’ambassadeur visuel de l’olympisme. Ces 5 anneaux qui représentent les 5 continents sont chargés de valeurs et ils représentent la marque olympique. Elle incarne les principes fondamentaux établis par Pierre Coubertin en 1894. Les idées et les valeurs contenues dans le concept d’olympisme, permettent de différencier la marque olympique des autres marques. Ils contribuent à faire de cette marque l’une des plus fortes au monde. Les Jeux sont l’apogée de la réalisation sportive, une célébration des sports et des cultures et de l’humanité.
Le symbole des cinq anneaux entrelacés jouit d’une notoriété incroyable à l’échelle de la planète. Conformément à diverses études, il apparaît que la marque olympique est le symbole le plus reconnu dans un groupe de sigles commerciaux et non commerciaux. De plus, pour les personnes interrogées les valeurs que dégage la marque olympique sont très puissantes. Les plus citées sont : le succès, la collaboration internationale, l’excellence, la paix, et la fierté nationale. La perception de la marque olympique est donc très positive. C’est ce qui va permettre une commercialisation de cette marque grâce à des systèmes de partenariats.
Commercialisation de la marque : alliances de marques
Le système de la marque olympique repose sur diverses parties prenantes qui collaborent ensemble, afin de créer globalement la valeur de la marque olympique. La valeur est crée grâce aux stratégies de marque conjointes ou à des alliances de marques. D’abord pour obtenir des fonds et gagner en notoriété les Jeux utilisent la technique du sponsoring. Les J.O prêtent leur image à une entreprise qui en échange lui apporte de la notoriété. C’est le jeu de la co-création de valeur.
La co-création de valeur repose sur l’idée d’une synergie entre les marques qui capitalise sur les forces spécifiques de chacune des marques contributrices. Il existe donc une forte complémentarité entre les différentes marques qui composent la marque globale. Grâce à ces alliances les entreprises peuvent être en mesure d’obtenir de nombreux avantages comme une augmentation de la notoriété, la facilitation de l’introduction d’un nouveau produit, l’entrée dans de nouveaux marchés ou le renforcement du positionnement par rapport à la concurrence.
Chaque marque possède un certain nombre d’avantages : une réputation de marque, une image de marque, les consommateurs sont plus ou moins familiers à la marque. Donc avant la mise en place d’une alliance le CIO examine l’effet et l’impact de l’alliance sur la perception du consommateur.
Sponsoring et droits exclusifs
Le marketing olympique est fondé sur l’exploitation de propriétés et de droits marketing exclusifs. Chaque niveau de parrainage donne aux entreprises l’accès à différents droits marketing. Le programme mondial des partenaires olympiques est géré et négocié par le CIO. Ainsi, le programme de sponsoring des jeux est basé sur des partenaires top et premium. Les sponsors top sont les principaux sponsors des jeux et ils achètent des droits marketing auprès du CIO. Une partie de ces droits est utilisée pour financer les jeux et l’autre partie consiste à fournir des produits pour organiser cet événement.
Par exemple, le comité d’organisation des jeux olympiques de Paris 2024 a lancé un appel à candidature pour les équipementiers. L’enjeu est de savoir quelles seront les marques qui habilleront les bénévoles et les sportifs français lors des jeux. C’est un enjeu énorme pour les marques en terme de visibilité puisque par exemple les J.O de Londres (2012) avaient étaient regardés par pas moins de 4 millions de téléspectateurs.
Marketing expérientiel et passion du sport
L’expérience des J.O est au cœur des préoccupations du CIO, qui travail en collaboration avec les partenaires pour faire vivre à l’ensemble des parties prenantes et surtout aux spectateurs qui sont aussi des consommateurs une expérience olympique à la fois exceptionnelle et unique.
Pour faire vivre cette expérience les organisateurs s’appuient sur les compétitions sportives mais également des éléments intangibles comme l’ambiance, les échanges culturels… Pour cela les organisateurs mettent en place de réels contextes olympiques : présentation des sports, identité visuelle, atmosphère dans la ville, messages…
Le sport est un domaine qui procure beaucoup de passion au public, et peu de secteurs ont la possibilité de créer des liens émotionnels aussi profonds. La cérémonie de relais de la flamme par exemple est forte en symboles et crée un lien émotionnel fort avec les clients, c’est un véritable marketing expérientiel car les spectateurs se sentent réellement impliqués dans cet événement. Tout cela a permis à la marque olympique de devenir une entité attrayante pour une multitude de parties prenantes.
Par Noémie Catalano – Master Communication Promotion 2020-2021