Le luxe et le digital peuvent-ils être compatibles ?
Une rareté mise en péril ?
Le luxe a toujours été synonyme de rareté et d’exclusivité. Pendant de nombreuses années, les grandes maisons de luxe ont repoussé leur entrée sur le monde du digital. En effet, une incompatibilité entre leurs valeurs d’exception du luxe et internet quant à lui synonyme de masse, de facilité, en était la cause. La peur que l’image de marque soit entachée les a freinée.
Pourtant, les deux maisons Hermès et Gucci se sont lancées dans les années 2000 sur le e-commerce pour vendre leurs produits de luxe. Aujourd’hui, nous savons que nombreuses sont celles qui considèrent le digital comme un point important de leur stratégie, sans négliger pour autant les points de vente physiques et leur image. Les réseaux sociaux font également partie intégrante de leur communication.
« La notion de liberté appartient aux valeurs du luxe, le digital la renforce »
Nathalie Gonzalez, collaboratrice chez Nespresso
« La notion de liberté appartient aux valeurs du luxe, le digital la renforce » commente Nathalie Gonzalez, collaboratrice chez Nespresso. De ce fait, il nous est tout à fait facile de comprendre que le digital permet une expérience différente mais qui suscite aussi le désir, qui renforce l’envie, et qui améliore la recherche d’informations.
Une expérience multi-canal
Chaque maison a choisi sa stratégie sur le e-commerce. Nous ne pouvons pas acheter sur tous les sites internet en fonction des marques. Pour garder leur effet de rareté, certaines comme Chanel ne proposent que certains produits sur le site et garde l’exclusivité d’autres produits afin de toujours conserver une expérience en boutique. Gucci a ajouté à ses fonctionnalités la disponibilité en fonction de notre géolocalisation.
Le digital a un intérêt fort au niveau de la conversion. En effet, de nouveaux moyens de communication avec la clientèle sont disponibles grâce à Internet. Le client a donc la possibilité de se rassurer sur son achat, de demander de multiples conseils. La marque Longchamp a, par exemple, installé un système de « click-to-call » pour échanger avec un conseiller avant la validation de son achat. La visite en boutique n’est pas impactée par l’essor des sites internet puisque les deux canaux sont complémentaires dans le processus d’achat.
Ainsi, la satisfaction est toujours au rendez-vous et les expériences uniques des maisons de prestige évoluent mais persistent. Depuis de nombreuses années, le digital a fait ses preuves. Les marques d’exceptions inscrivent une croissance à deux chiffres. Nous pouvons donc facilement avancer que le luxe et le digital forme un duo gagnant dans la stratégie de développement des marques.
Attirer des clients riches, des clients jeunes
Les maisons de luxe ont deux stratégies principales : attirer les jeunes clients,des grands adeptes d’internet et réseaux sociaux ainsi que les riches clients qui, eux aussi, sont présents sur le digital.
Les jeunes consommateurs, les « millennials » et la génération Z, ne font pas partie du cœur de cible de ces marques, mais pourtant représentent un potentiel important. Ils en maitrisent tous les rouages et sont habitués à ce principe.
Les riches clients ne dérogent pas à la règle d’une présence croissante des consommateurs sur le e-commerce. Cela s’étend de la recherche d’informations à la conclusion d’un achat. En somme, nous les retrouvons sur tout le processus d’achat. Néanmoins, ils le sont deux fois plus que les autres clients lorsqu’il s’agit de recherche d’informations. Par ailleurs, ils sont très actifs sur les réseaux sociaux et comptent parmi les abonnées des maisons de luxe.
Garder un prestige sur les réseaux sociaux ?
Un message nouveau et expérience nouvelle
Comme pour toutes les marques, les réseaux sociaux peuvent faire peur. Une entreprise peut afficher une excellente réputation et, d’une seconde à l’autre, se retrouver au cœur d’une polémique ou d’un bad buzz. Et nous savons au combien les messages circulent vite … Cependant, ils ont un tel engouement qu’il n’est plus possible de les laisser de côté. En 2019, 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux selon une étude menée par IPSOS MORI.
Il est tout à fait faisable de garder une rareté, une exclusivité pour les marques de luxe sur les réseaux sociaux. Elles peuvent raconter aisément toute l’histoire de la marque, et ainsi insister sur le storytelling. Le message y sera transmis différemment mais gardera ses valeurs. Ils vont seulement accentuer le désir de posséder un produit d’exception et faire murir leur réflexion.
Nous pouvons également interagir avec les marques et créer de la proximité. 80% des consommateurs de luxe déclarent communiquer avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux selon Boston Consulting Group.
Les influenceurs ont aussi leur rôle à jouer. Ainsi, ils ont pris, en quelque sorte, le relai des magazines de mode qui présentaient auparavant les articles incontournables à posséder.
Choisir un réseau signature
Le choix du réseau social phare de la marque permet d’aborder son message de différentes façons : un message éphémère et instantané, un message de rêve, un message en avant-première…
Le réseau social Instagram est bien sûr majoritairement préféré car il donne la possibilité de partager un contenu très visuel des défilés, des shootings, des collections et ainsi de mettre en avant les produits tout en respectant l’image de marque. En effet, les photos peuvent être travaillées et réfléchies pour s’accorder parfaitement au message.
Snapchat a lui aussi un intérêt grâce à ses messages courts et à durée limitée. Ainsi, les marques comme Burberry l’ont amplement utilisé lors de fashion week pour donner l’exclusivité de quelques pièces aux abonnés des marques.
YSL et son engagement
Yves Saint Laurent a cassé les codes de la communication avec le mouvement « Push the Boundaries ». Un format documentaire brut et original qui met en avant des jeunes talents qui osent se démarquer et repousser leurs limites.
Ces courtes vidéos prônent la liberté d’exister, de vivre de sa passion et de croire en ses rêves. Trois femmes sont représentées : Badgyalcassiee, artiste danseuse et chorégraphe, Jasmine Asia, gamer et mannequin, et Chloé Caillet, productrice et DJ. Ces épisodes nous font rencontrer la nouvelle génération afin d’inspirer et encourager les prochaines générations à en faire de même.
Nous évoquions le fait que les marques devaient garder leur identité sur les réseaux sociaux. Une phrase phare d’Yves Saint Laurent Beauté « J’ai participé à la transformation d’une époque », nous prouve que les valeurs de marque se conservent sur les réseaux sociaux. Cela n’est pas indissociable.
Clara CHENARD -Master 2 Communication Média et Hors Média