La maison de couture florentine aux deux G fait rayonner aux quatre coins du monde le savoir-faire italien depuis plus d’un siècle. Mais à l’heure où les consommateurs recherchent de la nouveauté et de l’inédit, les marques se doivent d’être innovantes et d’adopter des approches originales. Gucci répond à ces nouvelles attentes par le co-branding, en créant des produits uniques à l’identité forte en collaboration avec des marques mythiques.
Gucci : pionnier du co-branding dans le secteur du luxe
Qu’est-ce que le co-branding ?
Le co-branding, ou co-marquage en français, consiste à allier les expertises et les ressources de deux marques, dans le but de créer un nouveau produit hybride. Le co-branding peut naître dans le cadre d’une opération éphémère ou d’un partenariat permanent. Cette association est souvent complexe et menée sur le long terme à la différence du co-marketing pour lequel aucun produit n’est créé.
Dans le secteur du luxe et de la mode, hautement concurrentiel, cette stratégie de communication s’illustre par le rapprochement de designers qui, en mélangeant leur univers respectif, créent de nouvelles histoires à raconter. Cela étant dit, ces mariages entre marques s’attachent aussi à mutualiser les coûts et à partager la prise en charge des budgets.
Pourquoi faire du co-branding ?
Comme toute stratégie de communication, le co-branding permet d’atteindre des objectifs précis. Les co-branding Gucci sont, pour la plupart, des co-branding symboliques. A la différence du co-branding fonctionnel qui consiste à utiliser une marque célèbre pour mettre en lumière une marque qui l’est moins, le co-branding symbolique repose plutôt sur la collaboration de deux marques célèbres. L’association de ces deux marques crée un produit ou un service unique généralement très apprécié des clients.
Cette addition de valeurs et de savoir-faire permet aux marques d’atteindre et de marquer les esprits des consommateurs. Grâce à cette collaboration, les marques peuvent ainsi développer leur notoriété respective et acquérir de nouveaux clients. Le co-branding est aussi un excellent moyen de bénéficier du capital sympathie d’une marque de telle sorte à renforcer son image de marque. Notons aussi que ces collaborations offrent l’occasion aux marques de se renouveler et de surprendre.
Le co-branding comme stratégie de communication chez Gucci
Le défilé de co-branding Gucci
Le temps défile et les collaborations Gucci aussi. Au fil des années, la marque a établi de nombreux co-branding avec des marques de jeux vidéo, de divertissements, des maisons de haute-couture, de sports… Originalité et exclusivité sont les maitres mots des co-branding Gucci.
- Du côté des jeux vidéo : Gucci X Microsoft ont créé une Xbox Series X ultra collector vendu au prix d’une pièce très haute couture (en moyenne 7 000€). Ce co-branding intervient quelques mois après la collaboration Gucci avec l’équipe britannique d’esport : Gucci X Fnatic. Avec ces collaborations, la marque s’adresse aux jeunes générations et affirme son positionnement sur le marché des jeux vidéo et de l’esport.
- Du côté du divertissement : Gucci a lancé début 2020 une collaboration avec le célèbre parc d’attraction Disney à l’occasion du Nouvel An chinois, placé sous le signe du rat. Gucci X Disney vise à séduire notamment les consommateurs asiatiques.
- Du côté des autres marques de luxe : Gucci a collaboré avec Balenciaga à l’occasion de son centenaire. La collection Gucci X Balenciaga dépoussière les modèles et silhouettes iconiques des deux marques et souffle un vent de fraicheur sur les podiums.
- Du côté du sport : avec Gucci X The North Face et Adidas X Gucci, la marque s’efforce de conquérir un nouveau marché et de renouveler ses influences artistiques.
La collaboration Adidas x Gucci sous les projecteurs
La maison de luxe florentine, Gucci, a choisi la Fashion Week de Milan pour dévoiler, lors de son défilé Automne Hiver 2022/2023 « Exquisite Gucci », une collection capsule avec l’équipementier sportif Adidas. La collaboration entre Adidas et Gucci est symbolisée par un logo entremêlant le trèfle et les trois bandes iconiques d’Adidas à la mention Gucci en toutes lettres. La collection, signée Alessandro Michele, combine l’héritage et les codes créatifs des deux marques et créée une parfaite harmonie entre leur univers distincts. Inspiré des années 70, ce co-branding symbolique allie avec style l’état d’esprit sportwear d’Adidas avec le monogramme historique de Gucci.
Cette alliance prestigieuse permet ainsi à Gucci d’élargir son territoire et de réaffirmer sa légitimité auprès des jeunes générations.
Les valeurs stars de Gucci mises en lumière par ce co-branding
Au cœur de ce co-branding, les valeurs des deux marques s’entremêlent. La collection s’inspire des années 70 et du mouvement hippie avec ses designs colorés et incontournables tels que les jupes midi, le pantalon patte d’éph’ ou les chaussures à plateforme. Au cours de cette période, la créativité est à son paroxysme, portée par la tendance hippie dont le mot d’ordre est « peace and love » (« paix et amour »). Cette direction artistique choisie par les deux marques laisse transparaître les valeurs de chacun d’entre elles : la créativité pour Gucci et la passion pour Adidas.
Adidas et Gucci partagent une autre valeur commune : la diversité. Les films publicitaires exposent une diversité de pièces et de formes au design original et portés par des mannequins venant de tous les horizons.
Gucci, grâce à son esprit d’innovation, s’inspire largement du vestiaire sportif, axé sur la performance, et le réinterprète pour en faire des pièces élégantes, entre smokings, mailles ajourées, capes ou encore souliers à talons logotés. D’ailleurs, Alessandro Michele, directeur de la création chez Gucci, résume bien cet état d’esprit d’innovation dans son interview pour Vogue :
Alessandro Michele
« Je veux que le monde ait toujours le sentiment que tout est possible avec Gucci »
Le logo de la collection véhicule lui aussi les valeurs des marques. Les trois bandes légendaires d’Adidas apposées sur leur trèfle demeurent intactes dans le nouveau logo, reflet de l’intégrité de la marque. Tandis que le nom du créateur de la marque éponyme Gucci, écrit en toutes lettres dans le nouveau logo, démontre la sobriété et l’authenticité de la marque de luxe.
En somme, ce co-branding Gucci, menée par Alessandro Michele, associe les valeurs des deux marques et fait émerger leurs codes créatifs historiques pour créer des silhouettes signatures que tout le monde s’arrache. Plutôt efficace comme stratégie de communication !
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Cerato Léane – Master 2 Communication Média Hors-Média (Promotion 2022-2023)
Sources :
https://www.supdeluxe.com/fr/actualites-ecole/le-co-branding-dans-le-secteur-du-luxe
https://www.behance.net/gallery/81193881/Gucci-Brandbook
https://www.vogue.fr/mode/article/alessandro-michele-collection-automne-hiver-gucci-stanley-kubrick