37% des Français écoutent des podcasts natifs en 2023.
Statista, Septembre 2024
Voici le dernier constat délivré dans une étude par Statista en Septembre 2024. À l’heure où l’on ne jure que par le contenu vidéo, l’audio connaît une ascension fulgurante en France. À titre comparatif, en 2019, les auditeurs ne représentaient que 22% de la population.
Au-delà d’un simple format, c’est un nouvel outil de communication qui s’offre aux marques. Le podcast natif offre de nombreux avantages dans une stratégie, et offre une diversité de choix en termes de sujets à évoquer. Les marques ont un nouveau pouvoir : se rapprocher des consommateurs en leur proposant un contenu exclusif, qui correspond à leurs usages.
Mais alors, qu’entend-on exactement par un podcast « natif » ? Et en quoi constitue-t-il le nouveau pouvoir des marques en 2O24 ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.
Le podcast natif : on vous explique
Si l’on remonte le temps de quelques années, le contenu audio était avant tout destiné à un passage en radio. Interviews, discours, messages à délivrer… tout passait par la radio.
Aujourd’hui, on compte plus de 65% de la population mondiale qui utilise internet et les réseaux sociaux (étude Statista en Juillet 2024). Il est donc naturel que certains contenus naissent et soient uniquement dédiés à une consommation sur le web.
C’est le cas du podcast natif. Ce terme définit un “programme audio digital spécifiquement créé pour une diffusion numérique en dehors du contexte d’un programme radio” (Définitions Marketing).
Cette diffusion peut se faire via des plateformes de streaming audio telles que Spotify, Deezer, Apple Music etc., ou via les plateformes des marques elles-mêmes.
Le podcast et la communication des marques
Les avantages pour les marques
Le podcast offre de nombreux avantages : il offre une liberté au consommateur qui peut l’écouter quand il le souhaite, la marque peut créer son propre univers… Vous pouvez en savoir plus en découvrant Les 7 raisons du succès inéluctable du podcast en 2023.
Le choix du format
Interview, animateur spécialisé, co-animation, incarnation d’un personnage, mise en scène… De nombreux choix s’offrent aux marques quant au format de podcast qu’elles viseront. Se rendre sur le podcast d’un créateur ? Créer son propre podcast de marque ? Pour plus de conseils à ce sujet, vous pouvez en apprendre plus sur Comment lancer son podcast de marque ?
Le format du podcast concerne également sa durée. Un format court et concis ? Ou long et précis ? Une décision à prendre selon la stratégie que la marque veut employer, et les attendues derrière ce contenu audio.
Sur un format court, de 5 à 15 minutes, on va surtout tenter de transmettre un message simple, qui marque l’auditeur. Il n’a pas le temps d’écouter une histoire, de suivre le développement d’une idée en cinq parties, il faut donc aller droit au but.
Sur un format long, qui dépasse 30 minutes, la marque va développer une idée. Storytelling, explication d’un projet, développement d’un sujet qui concerne l’activité… Sur ce type de format, il est possible de construire un scénario qui aille chercher l’émotion chez l’auditeur.
Des créateurs de contenu audio
Le pouvoir du podcast natif pour les marques, c’est qu’elles peuvent se rendre sur les contenus d’autres créateurs. De nombreuses personnalités ont lancé leur podcast, avec d’innombrables invités. On pense tout de suite à Léna Situations (ou Mahfouf) et son podcast Canapé 6 Places, qui était l’un des plus écoutés en France en 2023.
Ses épisodes sont en majeure partie concentrés sur les invités et la promotion d’un produit, d’un événement, d’un lancement de projet… Au-delà d’une simple interview, c’est une véritable connexion qui se crée avec les auditeurs.
45 % des Millennials et des GenZs ont déclaré que lorsqu’ils entendent une annonce pendant un podcast, ils font confiance à la marque ou au produit faisant l’objet d’une promotion en raison de la relation de confiance qu’ils entretiennent avec les animateurs.
2024 Podcast Trends Tour
Avec les créateurs de contenu, une relation s’est déjà construite avec les auditeurs. Les marques peuvent alors bénéficier des émotions positives liées à l’écoute du podcast. D’autres créateurs, comme Louise Aubery (MyBetterSelf) se concentrent surtout sur des profils entrepreneurs, en mettant l’accent sur l’expérience qu’ils ont vécue et ce qu’ils en ont retiré.
D’autres formats peuvent aussi démontrer l’expertise d’une marque ou d’un entrepreneur. C’est le cas notamment du podcast Marketing Mania, qui se concentre sur des formats longs qui durent en général plus d’une heure. L’objectif de ce podcast : les invités (marques comme entrepreneurs) retracent leur stratégie de mise en avant, animés par un expert en marketing digital. Par ce biais, ils font preuve de transparence avec les auditeurs, évoquant échecs comme réussites, et prouvent les connaissances pratiques qu’ils ont acquis avec l’expérience.
Les publicités de marques intégrées au podcast
Une autre alternative permise grâce au podcast natif est la publicité intégrée au contenu. À titre d’exemple, certaines marques font appel à des podcasteurs de la catégorie « lifestyle » pour parler de leurs produits.
Ces influenceurs, qui ont une relation forte avec leur communauté, traitent des sujets variés sur leurs épisodes. Ils partagent leurs réflexions, leurs émotions, et se confient à ceux qui les écoutent. En faisant un partenariat avec une marque, ils intègrent le produit à promouvoir au sujet qu’ils ont décidé de traiter.
Ainsi, la marque profite à la fois de la popularité, de la confiance et du lien avec un sujet évoqué dans l’épisode. Cela peut être une marque de chaussures de sport, dont la publicité est intégrée dans un épisode sur un marathon, par exemple. Le storytelling fait dans ce cas partie intégrante de la stratégie de communication de la marque.
Conclusion
Le podcast natif constitue un véritable atout pour les marques en 2024, de par son adaptabilité à tous les contextes. De nombreux créateurs sont présents aujourd’hui sur les plateformes de streaming audios, offrant un panel de possibilités encore plus larges.
On voit de plus en plus de formats différents émerger. Les podcasts visionnables en format vidéo sont nombreux sur les plateformes, s’accordant aux tendances de communication du moment.
Que ce soit pour faire passer un message, transmettre une émotion ou valoriser son image de marque, le podcast natif est un choix plus que puissant en 2024.
par Ambre Hoël – M2 CMHM
Sources :
Évolution de la part des Français écoutant des podcasts natifs entre 2019 et 2023 – Statista
Définition de podcast natif – Définitions Marketing
2024 Podcast Trends Tour – Spotify