Le monde du vin, symbole d’héritage, de savoir-faire et de tradition, fait face aujourd’hui à un tournant inédit : séduire la génération Z. Cette tranche d’âge, née entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, ne consomme plus le vin comme les générations précédentes. Les marques doivent donc repenser leur communication viticole et leur stratégie marketing vin pour rester pertinentes, tout en préservant leur patrimoine et leur authenticité. Mais comment conjuguer innovation et tradition ?
La Génération Z, un nouveau défi pour le monde du vin
La génération Z représente un défi stratégique pour le secteur viticole. Elle ne se limite pas à être un simple public à conquérir : elle impose une nouvelle manière de penser le vin, la consommation et la communication autour de celui-ci. Comprendre ses comportements est essentiel pour adapter les messages, les formats et les expériences proposées.
Une Génération Z qui bouscule les codes de consommation du vin
En France, la consommation de vins dits “tranquilles” chez les moins de 35 ans a chuté de 17 % entre 2023 et 2024. La génération Z ne suit, en effet, plus les rituels traditionnels autour du vin. Les repas familiaux, les longues dégustations et l’expertise élitiste ne constituent plus l’essentiel de leur rapport au vin.
Pour cette génération, le vin devient un élément d’expérience plutôt qu’un symbole de statut ou de tradition. La consommation se fait plus ponctuelle, davantage centrée sur le plaisir immédiat et la découverte. Les moments de consommation privilégient le partage entre amis, en famille, ou lors d’événements sociaux.
En résumé, la génération Z bouscule les codes classiques : elle consomme moins souvent, mais cherche des expériences mémorables et conviviales.
Des attentes nouvelles : transparence, valeurs et authenticité
La Gen Z n’achète plus uniquement un produit, elle achète une histoire et des valeurs. L’éthique, le respect de l’environnement et la sincérité sont devenus des critères clés dans le choix d’un vin. Le vin bio, le vin naturel et le vin local séduisent particulièrement cette tranche d’âge.
Les jeunes consommateurs sont aussi sensibles aux vins à faible teneur en alcool ou sans alcool. Selon Pierre Chavin, plus de 55 % des 18-34 ans consomment ou envisagent de consommer des vins “no-low”, pour des raisons de bien-être et de santé. La modération, associée à une consommation consciente et responsable, devient donc un axe de communication essentiel pour les marques qui souhaitent rester crédibles auprès de la génération Z.
La transparence est également cruciale. Les pratiques agricoles, la traçabilité et les engagements écologiques doivent être communiqués de manière sincère, sous peine de paraître artificiels ou de tomber dans le piège du “greenwashing”.
De nouveaux goûts et formats qui séduisent les jeunes consommateurs
Par ailleurs, la Gen Z impose des préférences gustatives et des formats nouveaux. Les jeunes consommateurs privilégient désormais les vins blancs et rosés, tandis que les rouges tanniques traditionnels perdent de leur attrait.
Le format joue également un rôle majeur. La génération Z cherche des solutions pratiques et modernes : les canettes, les bouteilles de petits volumes ou les packagings innovants séduisent près de la moitié des 18-24 ans en France. L’esthétique et la praticité deviennent des critères tout aussi importants que le goût, rendant l’expérience de consommation plus flexible et accessible.
Cette évolution des goûts et des formats illustre parfaitement la rupture entre tradition et modernité : les jeunes consommateurs veulent vivre le vin autrement, dans un format qui correspond à leur mode de vie et à leurs valeurs, tout en restant attachés à la qualité et à l’authenticité.
Quand le marketing du vin s’adapte à la Génération Z
Face à une génération Z qui redéfinit la consommation et les codes du vin, les marques doivent relever un véritable défi stratégique. Comment attirer de nouveaux consommateurs sans trahir leur histoire, leur patrimoine et leur savoir-faire ? Entre innovation et tradition, les domaines viticoles sont amenés à repenser leur communication, leur ton et leurs canaux de diffusion.
Le dilemme entre héritage et modernité
Pour de nombreuses maisons, le vin est un héritage familial, un symbole de terroir et de savoir-faire artisanal. La préservation de l’image patrimoniale reste donc un impératif. Cependant, la génération Z recherche des expériences fraîches, interactives et accessibles. Les marques se trouvent alors face à un dilemme : comment innover pour séduire les jeunes sans dénaturer leur identité ?
Certaines maisons historiques choisissent de moderniser subtilement leur communication tout en mettant en avant leur patrimoine. Par exemple, un domaine centenaire peut conserver son logo et ses valeurs traditionnelles, tout en créant des vidéos immersives ou en proposant des dégustations ludiques et interactives pour un public jeune.
À l’opposé, de nouvelles marques disruptives n’hésitent pas à briser les codes : packaging coloré, storytelling décalé, formats innovants. Ces jeunes marques séduisent la Gen Z grâce à une image moderne et accessible, mais elles prennent le risque de paraître moins “authentiques” aux yeux des puristes.
La clé pour les marques historiques : trouver un équilibre entre héritage et modernité, en intégrant des innovations qui enrichissent l’expérience sans compromettre l’essence du vin.
Un discours viticole à réinventer pour séduire les jeunes générations
La génération Z est également très sensible à la manière dont les marques s’adressent à elle. Les discours élitistes ou trop techniques sont perçus comme déconnectés de leur réalité. Les marques doivent adopter un langage direct, inclusif et sincère, qui parle à tous sans sacrifier la qualité ou l’expertise.
L’humour et la culture pop sont devenus des outils puissants pour capter l’attention. Par exemple, certaines marques utilisent des mêmes ou des références culturelles actuelles pour introduire des notions de terroir ou de cépages, rendant le vin plus accessible et moins intimidant.
Le visuel joue aussi un rôle fondamental : des images décontractées, des vidéos courtes et dynamiques, ou des designs de bouteilles modernes permettent de créer un impact immédiat sur les jeunes consommateurs. Le but : rendre la consommation du vin attrayante, simple et conviviale, tout en conservant la crédibilité et l’authenticité de la marque.
Les réseaux sociaux, nouveaux vecteurs de la culture du vin pour la Gen Z
Aujourd’hui, la génération Z découvre et s’informe sur le vin principalement via le digital. TikTok, Instagram et YouTube sont devenus des canaux incontournables pour toucher ce public. Les contenus traditionnels ne suffisent plus, dorénavant, il faut raconter des histoires visuelles, interactives et pédagogiques.
La montée des créateurs de contenu spécialisés dans le vin transforme la manière dont les jeunes perçoivent ce produit. Des comptes comme Vinsta ou Le Média Vin popularisent le vin à travers des vidéos courtes, des dégustations ludiques et des conseils pratiques, démystifiant ainsi un univers longtemps jugé élitiste.
Pour les marques, les réseaux sociaux offrent une opportunité unique de démocratiser leur communication : créer des vidéos “behind-the-scenes”, partager les histoires des vignerons, lancer des challenges interactifs ou encourager le contenu généré par les utilisateurs (UGC). L’objectif est de bâtir une relation plus proche, plus authentique et participative avec la Gen Z, tout en diffusant les valeurs et l’expertise de la marque.
Stratégies marketing : Comment parler du vin à la Génération Z sans trahir son ADN
Pour conquérir la génération Z, les marques de vin doivent repenser leur approche marketing et leur communication tout en restant fidèles à leur ADN. L’enjeu n’est plus seulement de vendre un produit, mais de créer des expériences authentiques, innovantes et engageantes qui parlent à cette génération exigeante et connectée.
Miser sur un storytelling sincère et incarné
Le storytelling est devenu un outil incontournable pour capter l’attention de la Gen Z. Cette génération cherche avant tout l’humain derrière le produit, les histoires de vignerons, les traditions familiales et le savoir-faire artisanal.
Les marques peuvent utiliser les outils digitaux pour raconter ces récits de manière originale : vidéos courtes, formats immersifs ou stories interactives permettent de présenter le domaine, le processus de vinification ou l’histoire d’un cépage, tout en restant accessibles et engageants.
Par exemple, certains domaines communiquent ouvertement sur leurs pratiques : choix des cépages, méthodes de culture, engagements environnementaux, offrant ainsi une transparence totale qui rassure et attire la jeune génération. Le storytelling sincère devient alors un pont entre tradition et modernité, donnant du sens à l’expérience de consommation.
Innover dans les formats et les expériences autour du vin
Pour séduire la génération Z, il est essentiel de repenser les formats de vin et les expériences autour de la dégustation. Le packaging peut être moderne, éco-conçu et pratique : canettes, petites bouteilles ou bouteilles au design innovant séduisent les jeunes consommateurs à la recherche de praticité et d’esthétique.
Les expériences de dégustation elles-mêmes peuvent être immersives et hybrides, en combinant vin, musique, art ou événements interactifs. Les collaborations créatives, par exemple avec des artistes, des chefs ou des influenceurs, permettent de proposer une expérience unique, mémorable et partageable sur les réseaux sociaux.
L’innovation ne se limite pas au produit : elle englobe tout le parcours client et transforme la consommation du vin en moment ludique et expérientiel.
Valoriser les engagements éthiques et environnementaux du secteur viticole
La génération Z attache une importance particulière à l’éthique et à l’écologie. Les marques doivent donc communiquer sur leurs engagements de manière transparente : labels bio, HVE, biodynamie, circuits courts ou réduction de l’empreinte carbone.
Il est crucial d’éviter le greenwashing : les jeunes consommateurs sont très vigilants et repèrent rapidement les initiatives purement marketing. Les actions concrètes, comme des bouteilles plus légères ou des packagings recyclables, permettent de renforcer la crédibilité et de créer un lien avec la quête de sens et de responsabilité de la génération Z.
Réinventer la relation client avec le digital
Le digital offre de nombreuses opportunités pour réinventer la relation avec le consommateur. La Gen Z apprécie les expériences participatives : co-création de produits, avis, concours ou contenu généré par les utilisateurs (UGC) renforcent le sentiment d’appartenance et l’engagement envers la marque.
Les stratégies CRM modernes, les newsletters interactives ou les canaux en ligne permettent de maintenir un lien continu avec les consommateurs et de personnaliser les interactions. L’approche communautaire crée un lien émotionnel fort, transforme le vin en expérience partagée et place le consommateur au centre de la communication de la marque.
Conclusion : Entre héritage et innovation, une nouvelle ère du vin
La génération Z représente un défi majeur pour le monde du vin, mais également une opportunité unique de réinventer le secteur. Les marques qui réussiront seront celles capables de rester authentiques tout en innovant : préserver l’héritage et le savoir-faire, adopter des formats modernes, utiliser un langage inclusif et accessible, et valoriser leurs engagements éthiques et environnementaux. Vers l’avenir, le vin devient plus qu’un simple produit : il se transforme en expérience inclusive, responsable et partagée, capable de séduire une génération connectée, curieuse et engagée. Les marques qui sauront conjuguer tradition et modernité créeront un lien durable avec la génération Z et ouvriront la voie à une nouvelle ère du vin.
Sources
- Vitisphere – Les achats de vins tranquilles ont été divisés par 6 en cinq générations :
https://www.vitisphere.com/actualite-103641-les-achats-de-vins-tranquilles-ont-ete-divises-par-6-en-5-generations.html - Bourrasse – Quelle consommation de vin en France à travers les générations ? :
https://www.bourrasse.com/quelle-consommation-de-vin-en-france-a-travers-les-generations - Pierre Chavin – Les vins sans alcool, une tendance forte portée par les jeunes générations :
https://www.pierre-chavin.com - Vinsta – Découverte du vin autrement, pour les jeunes amateurs :
https://vinsta.fr - Les Échos de la Vigne – La génération Z face aux traditions viticoles françaises :
https://www.lesechosdelavigne.fr
Léonie POIRIER, Étudiante en M2 Marketing et Communication (2025-2026)