Même si vous n’avez pas regardé la finale de la ligue des champions ayant opposée Liverpool à Tottenham, vous n’avez certainement pas échappé aux nombreux articles publiés sur la toile ayant trait à la rentrée sur la pelouse de l’enceinte madrilène du Wanda Metropolitano de la mannequin Kinsey Wolansji. Le Master 2 Communication Média Hors Média de l’IAE Bordeaux revient sur ce coup de communication.
Rappel des faits
Que ce soit pour le simple plaisir de passer à la télévision ou de faire passer un message politique ou à des fins commerciales, l’introduction sur la pelouse d’un spectateur n’est pas un phénomène nouveau.
C’est à la 17ème minute de la finale de la ligue des champions que la mannequin Kinsey Wolansji échappe au contrôle des stadiers pour pénétrer sur la pelouse vêtue d’un maillot de bain à l’effigie du site « Vitaly Uncensored » de son compagnon. Si celle-ci a été rapidement interpellée, ses quelques secondes passées sur la pelouse sont estimées, selon le cabinet d’analyse Apex Marketing Group, à quelques 3.97 millions de dollars. Cette estimation est calculée sur la base du prix d’un spot publicitaire sur les chaînes ayant diffusé le match en prime time et touché plus de 300 000 millions de téléspectateurs. Une aubaine dont se félicite d’ailleurs le propriétaire de Vitaly Uncensored sur les réseaux sociaux.
Retour sur cette technique d’ « ambush marketing »
Ce phénomène d’intrusion publicitaire n’est en aucun cas nouveau. Derrière celui-ci se cache l’« ambush marketing » (« marketing en embuscade »). Dans un article publié en 1994 dans la revue Journal of Advertising Research, Meenaghan explique que cette technique marketing renvoie au fait qu’un “a competitor of a commercial sponsor of a particular event or broadcast program attempts to deflect some of an audience’s attention to itself and away from the legitimate sponsor” (p.77). Plusieurs stratégies existent en la matière et celle utilisée par Kinsey Wolansji en fait partie. Au titre des illustrations, nous pouvons également souligner l’exemple du Jamaïquain Usain Bolt arborant fièrement ses Puma dorées après ses victoires aux Jeux Olympiques 2008. A l’époque TNS Sport avait estimé cette visibilité à 250 millions d’euros, ce qui n’avait pas manqué de faire grincer des dents Nike le sponsor officiel de l’événement.
Internet comme amplificateur du phénomène
Les caméras de télévision ont pour ordre de ne pas filmer les personnes se donnant en spectacle pour ne pas leur accorder la visibilité qu’elles ne méritent pas. Dans les faits, la consigne a été appliquée à la règle. De vous à nous, qui avait été réellement en mesure de lire l’inscription sur le maillot de bain de Kinsey Wolanski à vitesse réelle ? Probablement peu de personnes. Pourtant, aujourd’hui, les photos de cette intrusion ont fait le tour du monde et les articles y ayant trait – y compris celui-ci – sont légion. Les retombées sont donc colossales pour le site (explosion des hashtags #Vitaly et #VitalyUncensored) et le mannequin qui a vu son nombre d’abonnés Instagram explosé en quelques heuresn et vont donc au-delà du prix du spot publicitaire sus évoqué. Au regard des peines encourues pour avoir pénétré sur la pelouse, l’opération publicitaire est, sans aucune mesure, une réussite.
Référence
Meenaghan, T. (1994). Point of view: Ambush marketing: Immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research, 34(5), 77-88.