On a tous déjà eu ce réflexe : scroller sur Instagram, tomber sur une fille qui parle avec enthousiasme d’un produit, et se dire “tiens, ça a l’air bien, je vais essayer”. Un shampoing, une crème, une paire de baskets… et tout ça simplement parce que ça avait l’air vrai.
Ce n’était pas une publicité télé pleine de lumières et d’acteurs parfaits, non. C’était juste quelqu’un de “normal”, dans sa salle de bain, qui partageait un avis honnête, sans filtre.
Et c’est là que tout change. Parce qu’aujourd’hui, on se demande vraiment pourquoi fait-on plus confiance aux influenceurs qu’à la pub télé. Est-ce la proximité, la sincérité, ou juste cette impression d’authenticité qui nous attire ?
Une chose est sûre : notre manière de croire, de consommer et même de nous identifier a complètement évolué. Les réseaux sociaux ne vendent plus seulement des produits, ils vendent du lien, de la confiance, et parfois même… un peu de nous-mêmes. Et c’est précisément là que le marketing d’influence et confiance entrent en jeu : ils redéfinissent complètement notre rapport aux marques et à la communication d’aujourd’hui.
La pub télé : un modèle trop parfait face à la confiance envers les influenceurs
Les publicités d’avant, tu t’en souviens? Des sourires figés, des dialogues un peu faux, et ce ton ultra-formaté qu’on reconnaît à dix kilomètres. C’était beau, oui. Mais c’était loin. Trop loin.
Aujourd’hui, les gens zappent! Littéralement.
Côté publicité traditionnelle, 64 % des consommateurs déclarent éviter activement les pubs sur les services vidéo gratuits avec pub et la TV en direct (Nielsen)
Les marques ont beau investir des millions, elles ne font plus rêver : elles fatiguent.
Sur les réseaux, c’est différent. On ne regarde plus une pub, on écoute quelqu’un. Quelqu’un qui nous ressemble, qui rit, qui parle comme nous.
“Je refuse régulièrement des collaborations parce que je veux rester alignée avec mes valeurs.”
– Léna Mahfouf (alias Léna Situations), interview pour Konbini, 2023
Et c’est peut-être ça, le secret de Léna: elle ne cherche pas à plaire à tout le monde, elle cherche à rester fidèle à ce qu’elle est. Et c’est précisément pour ça que les gens l’écoutent. Parce qu’au fond, la transparence, ça se sent et ça ne se fabrique pas.
Une génération qui fait plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité classique
Ce changement de comportement s’explique par l’évolution du rapport entre le consommateur et les marques. Avec les réseaux sociaux, la parole s’est déplacée : on ne croit plus seulement à ce qu’une marque affirme, mais à ce que des influenceurs vivent et partagent au quotidien. Le marketing d’influence repose sur la proximité et l’émotion, là où la publicité télé reste souvent perçue comme distante et formatée.
Les utilisateurs, surtout les plus jeunes, recherchent des figures dans lesquelles ils se reconnaissent. Ils font confiance à des créateurs qui montrent leur vraie vie, leurs imperfections, leurs échecs. Cette authenticité crée une forme de lien humain qui transforme la relation commerciale en relation de confiance.
Autrement dit, on n’achète plus seulement un produit, mais une histoire, un ressenti, une personnalité. Et c’est là toute la force du marketing d’influence et confiance : il remplace la persuasion publicitaire par la connexion émotionnelle.
Quand la confiance envers les influenceurs se fissure : les limites du marketing d’influence
Mais attention, la frontière est fine. À force d’enchaîner les partenariats, certains influenceurs ont peu à peu perdu ce qui faisait leur force : la confiance de leur communauté. Trop de collaborations, trop de codes promo, trop de mises en scène… et la sincérité s’effrite. Cette perte d’authenticité montre aussi les limites du marketing d’influence et confiance, deux notions très importantes à toute relation entre le créateur et l’audience.
“Quand je vois une influenceuse vanter dix produits différents dans la même semaine, je me demande si elle y croit encore.”
– Rita, 22 ans, Étudiante en cybersécurité
Le public n’est pas dupe : il recherche désormais plus d’authenticité et de transparence. C’est ce besoin de vrai qui a donné naissance à un nouveau phénomène : la désinfluence.
Sur TikTok ou Instagram, de nombreux créateurs, comme EnjoyPhoenix, invitent leurs abonnés à consommer moins et à réfléchir à leurs achats.
Dans une interview accordée au Parisien (2022), EnjoyPhoenix confiait avoir accepté “trop de partenariats” et s’être “perdue”. Une prise de conscience forte, qui marque un tournant dans sa carrière et, plus largement, dans le marketing d’influence.
Aujourd’hui, elle mise sur des contenus plus sincères, tournés vers la durabilité, le bien-être et une communication plus responsable. Une preuve que le pouvoir d’un influenceur ne réside plus seulement dans sa visibilité, mais dans sa crédibilité.
La confiance, c’est un pacte : pourquoi fait-on plus confiance aux influenceurs sincères ?
Un influenceur sincère, c’est quelqu’un qui reste cohérent, qui ose dire non, qui partage les coulisses de sa vie sans chercher à tout embellir. C’est cette transparence qui fait toute la différence dans la communication digitale d’aujourd’hui.
Selon le rapport Traackr (2024), les micro-influenceurs (moins de 50 000 abonnés) obtiennent des taux d’engagement nettement supérieurs à ceux des grandes célébrités, justement parce que leur parole sonne vraie.
Ce lien de confiance explique pourquoi on fait plus confiance aux influenceurs qu’à la pub télé: leur contenu est plus humain, plus spontané, plus proche de la réalité. Là où la publicité traditionnelle cherche à séduire, eux cherchent à partager.
En résumé : le marketing d’influence et la communication du vrai inspirent plus confiance que la pub télé
La pub télé, honnêtement, elle a toujours sa place. On la regarde encore et encore, elle fait partie du décor, elle nous rappelle des souvenirs. Mais aujourd’hui, elle ne suffit plus à convaincre.
Sur les réseaux, c’est différent. On ne regarde pas juste une vidéo, on suit une personne. Quelqu’un qu’on apprend à connaître au fil du temps, qu’on voit évoluer, partager, parfois même se confier… Et c’est là que la confiance se crée, sans qu’on s’en rende vraiment compte.
Ce n’est pas que la télé et les influenceurs se fassent la guerre pas du tout. Ils n’ont juste pas la même façon de parler aux gens.
La télé touche beaucoup de monde d’un coup, les influenceurs touchent moins de monde, mais plus profondément.
Et au final, c’est peut-être ça le secret : ce n’est pas une question de format, mais de lien.
Parce que la vraie communication, celle qui reste, c’est celle qui sonne juste.
Finalement, on ne fait pas confiance à un inconnu sur Instagram.
On fait confiance à quelqu’un qui nous ressemble.
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Par : Aya Benbouzid, étudiante en Master 2 Marketing et Communication, IAE bordeaux