Si je vous dis DNVB ou Digitally Native Vertical Brand, que me répondez-vous ? Inconnu au bataillon. Et si je vous dis Le Slip Français, Respire et Sézane ? Ces marques à l’acronyme particulier fleurissent chaque année un peu plus sur notre territoire : en mars 2021, il existait 447 DNVB en France soit 104 de plus qu’un an plus tôt. Mais alors d’où tiennent-elles leur succès et quels sont les points communs entre des produits d’hygiène naturels, des sous-vêtements pour hommes ou encore du prêt-à-porter féminin ? Décryptons ensemble cette tendance.
C’est quoi une « digitally native vertical brand » ?
Tout droit venu des Etats-Unis en 2016, le terme de Digitally Native Vertical Brand nous en dit déjà long sur le concept de ces marques. En effet, les plus bilingues l’auront compris, « Digitally Native » signifie qu’il s’agit de marques nées à l’ère du numérique : elles sont créées en ligne et réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires via ce canal. Quant à « Vertical Brand », cela fait référence à leur business model : les intermédiaires entre la fabrication et la distribution de leurs produits sont minimisés. Elles viennent briser les dérives du système actuel : surproductions, déstockages récurrents, soldes et promotions à gogo : ce sont des choses qui ne font pas partie de leurs langages.
« Ces acteurs sont en train de remodeler radicalement les standards du marché et de repenser toute la chaîne de valeur. »
Viviane Lipskier, auteur de « DNVB : les surdouées du commerce digital »
Généralement, leurs cibles sont les Millenials, entre 25 et 35ans, et la génération Z. Mais ne vous y trompez pas, elles séduisent de plus en plus de consommateurs et d’investisseurs.
Quatre grandes caractéristiques partagées par ces DNVB
Une présence dans un secteur de niche au juste prix
Deux solutions s’offrent aux DNVB : créer une offre de niche dans un marché délaissé par des acteurs historiques ou proposer une offre de qualité supérieure sur un marché déjà concurrentiel mais à un prix plus intéressant. Prenons l’exemple de la marque Tediber : à son lancement en 2015, elle s’est démarquée en proposant un unique matelas et 100 nuits pour le tester. Exit les fiches techniques incompréhensibles : avec cette seule offre, la marque a simplifié le marché de la literie et, depuis, elle ne cesse de croitre en proposant des produits complémentaires.
Ne vous méprenez pas : ces marques ne sont pas synonymes de « low-cost », bien au contraire. Elles ne cherchent pas à vendre au prix le plus bas mais au prix le plus juste. Cela est notamment rendu possible par les économies de coûts qu’elles réalisent lorsqu’elles se passent d’intermédiaires dans leur processus.
« Le fait de contrôler sa distribution n’est pas nouveau, les grands groupes de luxe le faisant déjà. Elles apportent un vent de fraicheur avec leur utilisation du numérique. »
Cédric Rossi, analyste chez Bryan, Garnier & Co
Un focus sur l’expérience client
Nous l’avons vu, les DNVB apportent une importance capitale à l’expérience de leurs clients. Ils ne s’en cachent pas et ils sont toujours en quête d’amélioration. Certaines de ces marques vont jusqu’à co-créer tous leurs produits avec leurs clients. C’est le cas de Respire avec « La Ruche ». Le concept est simple : des centaines de consommateurs Respire sont mis à contribution pour façonner et concevoir tous ensemble les futurs produits de la marque. La transparence devient alors l’une des recettes clés de leur stratégie.
Nous le savons tous, l’expérience client ne serait pas la même si nous n’étions pas chouchoutés par nos marques favorites. Les DNVB développent alors de véritables communautés sur les médias sociaux et celles-ci le leur rendent bien : les utilisateurs prennent du plaisir à partager les contenus de la marque et s’impliquent dans la vie de celle-ci. SoShape en est l’exemple : la marque de compléments alimentaires a ouvert une page Instagram uniquement dédiée aux contenus générés par ses clients ainsi que leurs résultats. Ce sont les clients eux-mêmes qui deviennent la vitrine des marques. Il s’agit là d’un nouveau mode de bouche-à-oreille très puissant : le bouche-à-oreille virtuel.
Des marques engagées qui le font savoir
De nos jours, l’engagement est une notion forte et à ne pas prendre à la légère pour les entreprises. Être engagé c’est bien, le faire savoir et le faire bien c’est mieux.
Les DNVB l’ont bien compris : elles ontdes engagements sociétaux et écologiques forts. Toutes n’ont pas la même façon de s’investir : certaines le font à travers leurs productions ou des associations par exemple. Peu importe leur mode de fonctionnement, elles revendiquent haut et fort leurs intérêts pour les enjeux de demain et y sensibilisent leurs clients. Pas plus tard que la semaine dernière, nous étions invités à nettoyer les quais de Paris avec les équipes Respire (oui, encore eux) à l’occasion de la journée mondiale du nettoyage.
Une histoire qui se raconte
Le plus souvent à travers leurs fondateurs, les DNVB racontent une histoire, leur histoire. En toute transparence, les marques partagent avec leurs consommateurs les moments de vie de celles-ci. Mais attention, les DNVB ne réalisent pas cet exercice à la légère. Elles ont un storytelling fort, une identité et une tonalité unique que vous reconnaitrez entre mille.
Dernièrement, une nouvelle application fait fureur : Frichti. En quinze minutes, vous recevez devant votre porte des plats cuisinés par des chefs ou des produits frais. Leur slogan ? « Des courses et des plats aussi frais que vous ! » : de quoi vous faire saliver avec un concept qui se glisse dans un coin de votre tête.
Certaines font le choix de raconter leur histoire autrement : grâce aux influenceurs, à des articles de blogs… et pour quelques-unes à travers des boutiques physiques à l’instar du Slip Français. Il faut bien comprendre qu’une DNVB née en ligne mais elle peut aussi adopter une stratégie d’acquisition omnicanale par la suite !
Le marché français en chiffres
Selon une étude réalisée par Digital Native Group, les marques sont répertoriées en 7 secteurs d’activité (habillement, accessoires, bien-être, enfance, maison, sport & loisirs, alimentation) et 35 catégories de produits. A votre avis, quelles sont les catégories prédominantes ? Eh bien, il s’agit du secteur de l’habillement, avec 129 marques, puis des accessoires, pour 91 marques, suivi de près par le bien-être et ses 84 marques. A elles seules, ces catégories représentent 68,1% des DNVB françaises !
Des tendances se détachent tout de même avec les compléments alimentaires notamment. Ces marques ont explosé en 2021 : le confinement n’y serait-il pas pour quelque chose ? Les produits d’entretien et détergents se font également une place dans ce panorama français : Spring par exemple, qui dit que « c’est mieux quand c’est simple » et qui propose à ses clients des produits cleans directement livrés dans la boite aux lettres !
Pour conclure sur les Digitally Native Vertical Brand
En bref, les Digitally Native Vertical Brand sont nées à l’heure du digital et c’est grâce aux différents canaux numériques qu’elles connaissent une croissance si forte. Elles ont une image de marque forte et proposent des produits tendance dont la valeur perçue semble bien plus élevée que le prix. Enfin, elles vous font vivre une expérience client différente de ce à quoi vous pouvez être habitué.
Représentent-elles l’avenir ? Certains indices ne trompent pas et une nouvelle voie s’est ouverte entre les retaillers traditionnels et les géants du commerce en ligne. En France, une association de DNVB a même été créée, à l’initiative de six pionnières, pour encourager le développement de ces start-up et les fédérer autour d’une même charte.
Et vous, séduit ?
Pauline Boutet – Master 2 Communication Média Hors-média (Promotion 2021 – 2022)