La marque employeur intéresse de plus en plus les entreprises. Vous trouverez, donc, dans cet article les clés pour la construire. Par conséquent, celles-ci se livrent une réelle guerre des talents, où les collaborateurs futurs et actuels sont progressivement plus mobiles. Inventé par nos voisins anglo-saxons, la marque employeur reste encore méconnue en France. Elle est souvent réduite à une simple marque recruteur ou à la communication. Pourtant, la marque employeur est la somme des expériences et des perceptions des anciens employés, des collaborateurs actuels et potentiels ont de leur entreprise en tant qu’employeur.
1. Fixer l’objectif de votre marque employeur
Il est, tout d’abord, primordial de fixer dès le départ du processus son objectif. Par exemple : pourquoi dois-je établir une marque-employeur ? Quelles sont les valeurs que je veux faire passer par ma marque employeur ? Quelle va être l’image de mon entreprise ? Quelles seront les bénéfices pour l’entreprise ? Quel sera l’impact sur mon entreprise ? Etc…
C’est tout autant de questions auxquelles il faut répondre. En effet, vous communiquerez sur les qualités et les valeurs, qui feront que l’organisation soit reconnue sur le marché de l’emploi, par une marque employeur distinctive et unique.
« La confiance des employés en leur entreprise est la plus grande force de traction de la confiance des clients ».
Edelman , https://www.edelman.fr/research/trust-barometer-2019
Vous pouvez donc vous appuyer sur votre marque corporate. En effet, celle-ci à un impact sur votre marque employeur et lui confère déjà certains attributs qu’il faudra amplifier, corriger ou créer.
2. Faire un audit de votre marque employeur :
Une règle essentielle, pour la réussite de votre marque employeur est d’engager toutes les parties prenantes avec vous et ce dès l’audit ! Pour qu’il soit le plus réussi et puisse donner une image réelle de la situation, les services Marketing et Communication RH doivent travailler ensemble afin de collecter des informations.
Tout d’abord en interne en mobilisant les collaborateurs par des interviews, des observations, par retour des entretiens professionnels ou remontées des managers et des organisations syndicales également. N’hésitez pas, par conséquent, à innover pour recueillir leurs avis et leurs perceptions les plus justes concernant l’entreprise. Le service RH sera également une mine d’or en informations sur le climat social de l’entreprise : taux de turn-over, taux d’absentéisme, nombre d’accidents du travail, taux de survie (échec de recrutement) …
Ensuite, en externe, grâce notamment à des études de marché auprès des agences de recrutement qui ont une excellente connaissance de votre marché de l’emploi. Les salons, forums, écoles et universités ainsi que les médias sociaux peuvent vous apporter des éléments sur la manière dont vous êtes perçu et votre notoriété auprès de vos futurs collaborateurs.
De même pour la perception de vos anciens collaborateurs appuyez-vous des sites tels que Glassdoor ou tout autre site recueillant l’avis de ces derniers. L’audit externe pourra également vous permettre de faire du benchmark (entreprises concurrentes ou non) sur des bonnes pratiques de communication de marque employeur. Ainsi, vous aurez des idées d’actions à mettre en place.
3. Connaître les valeurs de votre entreprise
Afin de bien identifier les valeurs qu’on voudra porter, il faut être conscient que la marque employeur est l’ADN de l’entreprise. C’est-à-dire, elle s’exprime par un ensemble d’attributs fonctionnels, économiques et psychologiques offerts par un emploi et identifiés comme spécifiques à une organisation. Source: Employeurs demarquez-vous ! La marque employeur, un gisement de valeur inexploité ? Catherine Viot
« Les valeurs ne se décrète pas, elle se manifeste en vivant au travers des femmes et des hommes de l’entreprise » Sources : Marque employeur : se différencier avec des vraies valeurs
Il faut, donc, faut réfléchir en termes « d’attractivité », « d’engagement », réfléchir à ses valeurs c’est penser à ce qui fera que vos collaborateurs aimeront travailler pour vous. Ces dernières doivent être, par conséquent, en accord avec votre style de management. Par exemple : « On ne peut pas faire valoir l’éthique, la solidarité ou le respect si, au sein de l’entreprise, on pratique la discrimination raciale ou de genre par exemple » explique Jérôme GUIBOURGE, designer et sémioticien, coauteur de Valeurs : aux fondements de la sémiotique.
Pour faire émerger les valeurs communes à tous, vous allez alors devoir faire participer ou faire adhérer l’ensemble de vos collaborateurs.
Enfin pour qu’elles soient vraies donc manifestes, il faut que chacun s’y reconnaisse, même si elles sont le plus souvent exprimées de façon implicite. Vous devrez prendre compte également, que pour les personnes extérieurs, ses valeurs seront une exigence et une promesse. Tous manquants à vos valeurs, pourront donc être vu comme mensongères et altérer votre marque employeur.
Elle doit, par conséquent, être une pratique venant des Ressources Humaines mais, également portée par les managers.
L’audit, fait précédemment, vous aura donc permis de comprendre quelles sont vos forces et vos faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces qui pourraient-vous affecter. Il faudra donc veiller sur votre réputation externe mais, également interne.
4. Construire sa réputation:
Pour construire votre réputation, il faudra que votre message soit centré sur les bénéfices et non sur les fonctionnalités. Pour ne pas réduire votre marque employeur à une simple marque recruteur ou à la communication. Vous devrez la faire relayer par vos clients, vos partenaires, vos collaborateurs, vos influenceurs …. Tout le monde doit y être sensibilisé !
Avant de construire cette réputation, il est important de connaître les facteurs qui l’influencent. Ce sont sur eux que vous pourrez par la suite travailler.
Parmi ces derniers nous trouvons :
- La bonne connaissance des profils des collaborateurs avec leurs valeurs et leurs attentes
- Une vision claire sur les talents ou les profils à recruter
- L’exemplarité
- La transparence
- La culture de la négociation et des relations sociales ;
- La culture des médias sociaux ;
- L’empowerment ;
- L’intelligence collective ;
- La confiance et le partage ;
- L’engagement des collaborateurs ….
Ensuite, vous pourrez élaborer votre plan de communication de votre marque employeur :
- La définition de votre plan opérationnel par la définition de vos valeurs
- La mise en place de votre communication interne et externe.
Afin vous aider à cette étape, nous vous avons élaboré une liste non-exhaustive des leviers à votre disposition :
- La politique salariale ;
- La sécurité de l’emploi ;
- La réputation de l’entreprise ;
- La RSE (Responsabilité Sociale et Environnemental) ;
- Le mécénat de compétences ;
- Les processus de recrutement ;
- Les incentives de cooptation :
- Les plateformes collaboratives et les réseaux sociaux d’entreprise ;
- Les relations avec les écoles ;
- L’environnement de travail ;
- Le management ;
- L’innovation ….
5. Développer sa communauté :
Vous voilà, enfin, à la dernière étape de la construction de votre marque employeur ! Pour qu’elle prenne de l’ampleur et que vous gagniez en notoriété vous devez développer votre communauté.
Pour cela usez des leviers digitaux :
- Les réseaux sociaux traditionnels, mais également ceux d’entreprises
- Les applications de gaming
- L’e-learning
- Les plateformes de recrutement
- L’inbound recruting
- Le social recruiting
- Le référencement du site internet avec des contenus riches et dynamiques…
Mais les meilleures ressources de votre marque employeur sont vos collaborateurs, car ce sont eux qui font vivre l’entreprise ! Faites d’eux de réels ambassadeurs grâce à des interviews ou des articles sur eux et leurs métiers, montrez la vie de l’entreprise en vidéo, par le biais de reportages par exemple… Soyez créatifs et laissez les s’exprimer : leur parole aura toujours un poids plus important que votre communication.
Si vous ne l’avez pas encore compris, c’est ici que l’interne rejoint l’externe ! Offrez des conditions de travail plaisantes pour vos salariés, créez un cadre de travail serein et agréable. Votre réputation n’en sera que meilleure !
Vous pourrez ainsi voir votre notoriété augmenter et s’améliorer. Notre article sur la marque employeur 2.0 : recruter à l’ère du digital vous aidera à faire de vos collaborateurs de réels ambassadeurs.
Vous voilà, donc, prêt à construire votre marque employeur ! Pour vous aider dans votre périple, voici un article qui présente différents exemples de marque employeur innovante : Marque employeur : 5 exemples pour vous inspirer (playplay.com)
Alixiane BRICHET, étudiante en M2 Communication Média et Hors Média.