INTRODUCTION

Face à la crise climatique grandissante, les marques sont de plus en plus conscientes de leur rôle et de leur responsabilité envers l’environnement. Le concept de développement durable et la responsabilité sociale des entreprises (RSE) sont devenus des piliers essentiels dans les stratégies de communication des grandes enseignes. Certaines, comme Patagonia, Ikea ou encore The Body Shop, se sont illustrées par leurs campagnes ambitieuses visant à réduire leur empreinte écologique et à sensibiliser les consommateurs.

Dans cet article, nous explorerons les stratégies de communication employées par ces marques pour répondre à l’urgence climatique, tout en renforçant leur image et fidélisant leurs clients.

1ère étape : Adapter la communication autour du développement durable

De nombreuses marques ont intégré le développement durable au cœur de leur stratégie de communication. Cela implique non seulement une adaptation des pratiques internes mais aussi une volonté de transparence envers les consommateurs. 

Exemple : Patagonia

Patagonia est souvent citée comme l’une des marques pionnières en matière de développement durable. Depuis des décennies, elle place la protection de l’environnement au cœur de son modèle économique. Une de ses campagnes les plus emblématiques est celle intitulée « Don’t Buy This Jacket », lancée lors du Black Friday en 2011. Au lieu d’encourager la surconsommation, Patagonia incitait ses clients à ne pas acheter de nouveaux produits, mais plutôt à réparer ou à réutiliser leurs anciens articles. Cette approche audacieuse, associée à des actions concrètes telles que la réparation gratuite des vêtements ou encore l’engagement à reverser 1% de ses ventes à des causes environnementales, a permis à la marque de se distinguer et de renforcer la confiance de ses clients.

Campagne de la marque Patagonia « Don’t Buy This Jacket »

2ème étape : Convaincre par l’exemplarité et les engagements concrets

Pour convaincre, il est essentiel que les engagements des marques soient perçus comme authentiques et non comme de simples opportunités marketing. Le concept de greenwashing, où une entreprise prétend être éco-responsable sans véritable engagement, est devenu un piège à éviter à tout prix.

EXEMPLE IKEA :

Ikea, leader dans le secteur de l’ameublement, a pris des engagements concrets pour devenir plus éco-responsable. En 2021, l’entreprise suédoise a annoncé son intention de devenir climatiquement positive d’ici 2030, c’est-à-dire de réduire plus d’émissions de CO2 qu’elle n’en génère tout au long de sa chaîne de valeur. Pour ce faire, Ikea investit massivement dans des matériaux renouvelables et recyclés. En parallèle, la marque s’efforce de sensibiliser ses clients en mettant en avant des solutions pour des maisons durables, telles que des produits à faible consommation d’énergie ou issus de matériaux recyclés.

Cette stratégie de communication, centrée sur des objectifs mesurables et transparents, permet à Ikea de bâtir une relation de confiance avec ses clients. La marque mise également sur le long terme, avec des campagnes qui soulignent l’importance de réduire l’empreinte carbone tout en montrant comment chaque consommateur peut, à son échelle, participer à cet effort global.

Site internet Ikea, rubrique « Agir ensemble pour un avenir désirable« 

3ème étape : Stimuler l’engagement et la co-création avec les consommateurs

Enfin, pour maintenir l’intérêt et l’engagement des consommateurs sur le long terme, il est important d’encourager leur participation active. Cela peut se traduire par des initiatives interactives ou collaboratives.

Exemple : The Body Shop

The Body Shop, reconnue pour son engagement en faveur des droits de l’homme et de l’environnement, a développé une stratégie de communication basée sur la co-création avec ses clients. L’une des campagnes marquantes est le lancement du programme « Enrich Not Exploit », où la marque s’est engagée à enrichir ses produits, ses fournisseurs, et la planète. Cette initiative inclut des objectifs concrets, tels que l’utilisation à 100% de packagings recyclables et l’élimination totale des microplastiques de ses produits.

De plus, The Body Shop invite régulièrement ses clients à s’engager activement dans ses campagnes environnementales. Que ce soit à travers des pétitions, des partenariats avec des associations locales, ou des actions de sensibilisation, la marque s’assure que ses clients deviennent des ambassadeurs de la cause environnementale.

Campagne de la marque The Body Shop « Enrich Not Exploit »

CONCLUSION

La crise climatique redéfinit les règles du jeu pour les marques, les poussant à adopter des stratégies de communication fondées sur la responsabilité environnementale et la sensibilisation collective. Patagonia, Ikea, et The Body Shop en sont la preuve : pour se démarquer aujourd’hui, il ne suffit plus de proposer des produits, il faut aussi engager une démarche durable et impliquer les consommateurs.

Le véritable levier de succès réside dans l’authenticité des actions :

1. Transparence : Les consommateurs exigent des marques qu’elles soient honnêtes et qu’elles dévoilent leurs efforts réels pour limiter leur impact environnemental.

2. Engagement concret : Les initiatives qui marquent sont celles qui s’appuient sur des actions mesurables, au-delà des simples slogans.

3. Co-création et participation : En invitant les consommateurs à devenir des acteurs du changement, les marques créent un lien émotionnel puissant et s’assurent d’une fidélité à long terme.

Ces stratégies vont bien au-delà de la communication et du marketing : elles sont aujourd’hui indispensables pour faire partie des solutions. L’avenir des marques engagées dépendra de leur capacité à informer avec clarté, convaincre par l’exemplarité, et stimuler un engagement collectif. Parce que, désormais, il ne s’agit plus seulement d’améliorer leur image, mais de contribuer à la préservation de notre planète.

Le défi est immense, mais les opportunités le sont tout autant.

Merci pour votre lecture,

Eloïse PERAULT,  

Étudiante en Master 2 Communication Média et Hors Média à l’IAE de Bordeaux.