Introduction
Dans un secteur de la restauration rapide hyperconcurrentiel, Burger King s’est imposé comme un acteur incontournable grâce à des stratégies de communication audacieuses et innovantes. Depuis sa création, l’entreprise a su se démarquer par son ton provocateur, son humour, sa créativité et une forte connexion avec ses consommateurs. A travers cet article, nous explorons les différents leviers de communication utilisés par Burger King pour renforcer sa notoriété et fidéliser sa clientèle.
1er levier : la provocation et l’humour
L’un des premiers traits distinctifs de la communication de Burger King est l’utilisation de la provocation. Cette communication provocatrice se constate particulièrement dans la campagne « Whopper Detour » lancée par la marque en 2018 et qui a astucieusement utilisé l’insolence pour se moquer de McDonald’s et capter l’attention du public. Cette opération audacieuse offrait ainsi aux clients la possibilité de bénéficier d’un Whopper à prix réduit uniquement s’ils le commandaient à proximité d’un McDonald’s. Sur la période du 4 au 12 décembre 2018, la campagne a non seulement créé un engouement viral sur les réseaux sociaux en incitant les clients à « détourner » 14 000 emplacements de McDonald’s à travers les États-Unis, mais elle a également accru les ventes et les téléchargements de l’application avec un succès phénoménal passant de la 686ème application téléchargée à la 1ère en moins de 48 heures. En orchestrant cette stratégie avec l’agence FCB New York, Burger King a réussi à mettre en avant sa nouvelle fonction de précommande tout en surfant sur la concurrence croissante des services de livraison comme Uber Eats et l’essor des commandes en ligne de McDonald’s.
Burger King se distingue également par son sens de l’humour, un atout qu’il utilise habilement pour attirer l’attention du public en n’hésitant pas à lancer des piques contre ses concurrents. Pour Halloween il y a quelques années, c’est une fois de plus son rival McDonald’s qui a été la cible de ses plaisanteries, suscitant l’amusement des internautes. Dans le Queens, à New York, les clients d’un Burger King ont en effet eu la surprise de voir leur restaurant drapé d’un grand tissu blanc orné de l’inscription « McDonald’s ». Il s’agissait là d’une simple plaisanterie, une affiche précisant avec humour: « C’est juste une blague. Nous faisons toujours nos burgers sur le grill. Joyeuse Halloween ! » Avec cette initiative, le responsable de ce Burger King a non seulement créé une ambiance joviale mais aussi rappelé avec finesse la qualité supérieure de ses produits, notamment une viande grillée savoureuse. L’initiative a rapidement fait le tour des réseaux sociaux au sein desquels les clients se sont empressés de partager les photos de ce “déguisement” original.
2ème levier : l’innovation digitale et les réseaux sociaux
Burger King a également su tirer parti des outils numériques pour engager son public. L’une de ses campagnes les plus connues est « The Google Home of Whopper », campagne lancée en avril 2017 et qui a marqué le domaine du marketing digital. À première vue, le spot initial de 15 secondes « Connected Whopper » était assez simple, mettant en vedette un employé de Burger King qui expliquait que les contraintes de temps de la publicité ne lui permettaient pas de détailler pleinement ce qui rend le Whopper si génial. À la fin de la publicité, il demandait à Google : « Ok Google, qu’est-ce que le hamburger Whopper ? ». A l’écoute de cette phrase, l’assistant Google se déclenchait involontairement chez les spectateurs possédant un Google Home, leur donnant ainsi à entendre la définition du burger et les incitant à faire le lien entre la publicité télévisée et la recherche vocale.
Burger King utilise également les réseaux sociaux pour renforcer son interaction avec ses clients. Un des exemples les plus marquants de cette approche est un post Instagram de la marque mentionnant que le premier commentaire – en réaction au post – qui ne recevrait aucun like serait récompensé par un menu gratuit. Bien que la valeur du lot ne dépasse pas une dizaine d’euros, l’engouement suscité par cette initiative a généré un véritable buzz en ligne, démontrant l’efficacité de la marque à capter l’attention de sa communauté. En à peine deux jours, cette publication a accumulé près de 2000 likes, été partagée près de 200 fois et a suscité environ 6000 commentaires, sans oublier le flot de réactions sur les différents messages laissés par les utilisateurs.
3ème levier : le sponsoring
Le sponsoring est également un levier utilisé par Burger King pour augmenter sa visibilité auprès du grand public et ainsi toucher une plus grande cible.
L’un des coups de maître qu’a réalisé la marque est le sponsoring de l’équipe de foot “ Stevenage FC”. Modeste club de quatrième division anglaise, cette équipe est restée longtemps méconnue du grand public jusqu’à ce qu’elle se retrouve, en 2019, au cœur d’une audacieuse opération marketing orchestrée par Burger King. En devenant sponsor maillot au début de la saison 2019-20, la marque a propulsé cette petite équipe sur le devant de la scène, notamment grâce au Stevenage Challenge. En effet, l’équipe faisant partie du jeu vidéo FIFA, Burger King s’est assuré une visibilité auprès de la communauté importante de “gamers”. Cette visibilité a été encore davantage accrue grâce à la création d’un événement e-sportif – le Stevenage Challenge – qui incitait les joueurs de FIFA à partager leurs exploits footballistiques sous le maillot de l’équipe de Stevenage sur les réseaux sociaux; cet événement permettait bien entendu de gagner des sandwichs et autres produits du fast-food.
L’engouement suscité par l’opération a très vite dépassé les attentes puisque 25 000 buts ont été partagés dans le cadre du défi, faisant du petit club de Stevenage le club le plus populaire sur FIFA auprès des vidéastes de Twitch. À travers cette campagne menée dans 10 pays, dont les États-Unis, la Chine et la France, le Stevenage FC a réussi l’exploit de devenir une référence mondiale en l’espace d’un an.
4ème levier : les campagnes environnementales
Enfin, Burger King s’engage dans des initiatives environnementales qui témoignent de sa responsabilité sociétale. En 2020, la marque a lancé une nouvelle publicité axée sur le réchauffement climatique et zoomant sur les émissions de méthane causées par les flatulences des vaches. La vidéo mettant en scène le jeune chanteur Mason Ramsey combinait ainsi humour et créativité en présentant une chanson excentrique sur l’impact des régimes alimentaires des vaches sur l’environnement. Cette initiative s’inscrit dans une tendance plus large où Burger King, en écho aux préoccupations des consommateurs pour les enjeux sociétaux et environnementaux, adopte un rôle proactif dans le développement durable. En collaboration avec l’agence We Believers, la chaîne a conçu un régime alimentaire pour ses vaches permettant de réduire les émissions de gaz à effet de serre de plus d’un tiers. À travers cette campagne, Burger King cherche à démontrer son engagement envers des pratiques durables tout en fidélisant des consommateurs de plus en plus sensibles aux enjeux sociétaux.
Pour terminer …
Bien que Burger King adopte des stratégies de communication audacieuses et innovantes, ces méthodes peuvent parfois rencontrer des limites dans leur utilisation. La provocation peut susciter des réactions variées chez certains consommateurs, tandis que l’humour ne résonne pas toujours avec tous les segments de marché, entraînant parfois des résultats éphémères sans garantir la fidélité. De plus, l’utilisation de l’innovation numérique peut ne pas convenir à tous, en particulier aux consommateurs moins à l’aise avec la technologie. Le sponsoring d’équipes moins médiatisées pourrait également manquer d’impact sur les ventes et l’image de marque à long terme, tout comme les engagements environnementaux de Burger King, qui peuvent être perçus avec scepticisme. En somme, malgré ses initiatives créatives qui permettent à Burger King de se positionner en leader dans le secteur de la restauration rapide, il demeure crucial pour la marque de rester attentive à ces limites dans le but d’assurer l’efficacité et la pérennité de ses efforts marketing.
Pour maximiser leurs actions, il est donc essentiel que Burger King affine ses cibles marketing en choisissant des publicités et des modes de communication adaptés à chaque segment. Dans un monde en constante évolution, il sera intéressant de voir comment la marque continuera d’adapter sa communication pour répondre aux attentes changeantes de ses clients, tout en tenant compte des spécificités et des préférences de chaque audience.
Merci pour votre lecture,
Ambre NOGUEZ,
Étudiante en Master 2 Communication Média et Hors Média à l’IAE de Bordeaux.