On dit souvent que le sport se joue sur le terrain. Faux : aujourd’hui, une bonne partie se joue avant même le coup d’envoi, à la croisée du sport, de la mode et de la communication. Tout se passe sur un trajet de quelques mètres, entre un bus et un vestiaire.
Pose-toi la question deux secondes : pourquoi tu connais la tenue de Jules Koundé en rassemblement. Ou que Kylian Mbappé vient de changer d’équipementier, alors que tu suis même pas le foot ?
Réponse simple : ce n’est plus du sport, c’est de la communication. Et une communication qui rapporte gros, puisque le marché mondial du sportswear devrait atteindre 235 milliards de dollars d’ici fin 2026.
2005, le dress code qui a tout déclenché
Impossible de raconter cette histoire sans revenir à son point de départ. Un point de départ étonnant : un règlement intérieur de la NBA. En 2005, la ligue impose à ses joueurs un dress code strict. Officiellement, c’était pour « professionnaliser » son image. Officieusement, la mesure visait surtout le style hip-hop de joueurs comme Allen Iverson. Beaucoup l’ont donc vécue comme une façon de contrôler une culture, plus qu’un vrai souci d’image.
Sauf que les joueurs n’ont pas voulu se laisser faire. Coincés par les règles, ils se sont mis à jouer avec les marges qu’il leur restait : costumes coupés serrés, accessoires, pièces de créateurs. Une manière de continuer à s’exprimer malgré la contrainte. Et c’est justement ce petit jeu, filmé au fil des années sur le trajet du bus au vestiaire, qui a donné naissance au fameux « tunnel walk« . Le style sportif est donc né d’une envie de résister à une règle, pas d’une stratégie marketing. Ce n’est que plus tard que les marques et les clubs ont compris qu’il y avait là un outil de communication à récupérer.
Koundé, Konaté : quand le sport rencontre la mode
En équipe de France, Jules Koundé s’est imposé comme la référence mode des Bleus. Il peut ainsi porter n’importe quoi : ça passe toujours. Ibrahima Konaté, lui, a marqué les esprits autrement, avec une arrivée en Kenzo, le visage caché sous une capuche jaune. Il ne s’est révélé que devant les photographes. Résultat : zéro mot prononcé, mais un buzz énorme.
Un média surf d’ailleurs très bien sur ce type de contenu : CaminoTV, avec environ 750 000 abonnés sur TikTok. Ce compte de mode généraliste cartonne particulièrement sur ses vidéos consacrées aux tenues des Bleus à chaque rassemblement. Ça prouve qu’un simple moment d’arrivée peut, à lui seul, alimenter la communication d’un média.
Mbappé et Shai Gilgeous-Alexander : la mode au service de la communication sportive
Le cas Mbappé va plus loin qu’une question de style. Après vingt ans chez Nike, il vient de signer avec la marque suisse On, pour dix ans. Il en devient d’ailleurs aussi actionnaire. Il ne sera donc pas qu’ambassadeur : il va participer directement à la conception des futurs produits football de On.
Côté NBA, Shai Gilgeous-Alexander pousse cette logique encore plus loin. Double MVP de la ligue, il est aussi surnommé le « Fashion King » du championnat. Il est ainsi devenu le visage d’une sneaker signature chez Converse. Dans les deux cas, on quitte donc le simple sponsoring : le sportif ne se contente plus de porter une marque, il devient lui-même co-créateur ou visage central d’un produit commercial, sur le long terme.
Le vrai chiffre qui prouve que ce n’est pas un gadget : le PSG
S’il fallait une preuve que la mode rapporte vraiment de l’argent dans le sport, ce serait celle-ci. En 2018, le PSG signe avec Jordan Brand un partenariat lifestyle qui dépasse largement le simple maillot, avec plus de 90 pièces (t-shirts, sneakers, survêtements). Résultat concret : 40 000 produits vendus dès le premier week-end de lancement. Mieux encore, les ventes de maillots aux États-Unis grimpent de 470 % après la sortie de la collection. Aujourd’hui, le deal complet avec Jordan Brand est ainsi estimé à plus de 93 millions de dollars par saison.
Le PSG n’est donc plus seulement un club de foot : par la mode, c’est devenu une vraie marque lifestyle mondiale. Elle est d’ailleurs portée par des célébrités qui n’ont parfois rien à voir avec le football. Le Real Madrid suit une logique proche depuis dix ans, avec sa collaboration Y-3 (la ligne du créateur Yohji Yamamoto chez adidas). Crystal Palace, de son côté, a carrément recruté un directeur créatif entièrement dédié à sa communication mode. Dans les trois cas, on retrouve donc le même réflexe : transformer le style en canal de revenus, au même titre qu’un sponsor maillot classique.
Le revers de la médaille
Ce joli tableau a quand même ses failles. D’abord sur l’authenticité : quand chaque tenue est pensée par un styliste professionnel, le côté spontané des débuts du tunnel walk s’efface un peu. Ensuite sur l’équité : ce système ne profite qu’à une poignée de sports très exposés, comme la NBA ou le foot européen. Pendant ce temps, d’autres athlètes tout aussi performants restent invisibles sur ce terrain-là. Enfin, il y a la question du contrôle. Le style d’un sportif reste en effet sous contrat : un changement de sponsor, comme celui de Mbappé, peut faire disparaître une identité visuelle du jour au lendemain. Rien n’est donc jamais totalement à l’athlète lui-même.
Ce que ça apprend vraiment sur la communication digitale
Si on relie tous ces exemples, le mécanisme est toujours le même. Un moment de départ anodin, comme une arrivée ou une tenue, devient un espace de communication dès qu’il croise les réseaux sociaux et la demande de contenu.
Et ça change une règle du marketing classique : une marque n’a plus besoin de payer une pub pour toucher son public. Elle finance ainsi un style ou un partenariat, et laisse les réseaux faire le travail de diffusion, gratuitement, porté par l’image du sportif. Résultat : une audience jeune et engagée, qui partage elle-même le contenu. C’est donc bien plus efficace qu’un affichage classique.
Le vrai enseignement, c’est ça : en communication digitale, il n’y a plus de moment neutre. Un simple trajet peut donc devenir la meilleure campagne de com d’une marque. Reste à savoir si le public va continuer à suivre ce jeu longtemps, ou s’il va finir par réclamer un peu plus de spontanéité.
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Source :
Titouan Rolland
