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Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) évolutives amènent les entreprises à s’interroger sur leurs méthodes de gestion. Ces dernières années, les espaces digitaux ont connu une croissance rapide. La création de nouvelles méthodes de gestion a été accompagnée de nouveaux modèles de communication. Elle a ainsi amené à l’apparition de nouveaux métiers. Celui du Brand Content Manager en fait partie.
Encore inconnu il y a 10 ans, le métier de Brand Content Manager joue aujourd’hui un rôle majeur dans la gestion de la communication des entreprises. Il crée et gère des contenus numériques sur le web pour une marque. il peut être connu sous le nom de Responsable de Contenu Numérique. Focus sur ce nouveau métier aux multiples missions. Les arguments sont appuyés par les propos de Fabrice Martin, Brand Content Manager du Groupe Séché Environnement.
Un métier récent issu du rédactionnel
Si aujourd’hui le Brand Content Manager est un des principaux acteurs de la communication d’une entreprise, sa raison d’être et ses missions n’ont pas toujours été les mêmes.
Bien qu’étant un métier récent, il tient son origine du secteur rédactionnel. On parlait alors non pas de Brand Content Manager mais de Chef de Projet Éditorial. Ce dernier était la plupart du temps externe à l’entreprise. Aujourd’hui le Brand Content Manager est de plus en plus internalisé.
Comme pour beaucoup d’autres métiers, il a dû s’adapter aux besoins et évolutions de son époque, et en l’occurrence aux nouvelles tendances digitales de communication. En effet, le contenu digital est devenu un des piliers stratégiques majeurs de l’entreprise, et les organisations cherchent à l’exploiter le plus et le mieux possible.
La prise de conscience des entreprises sur l’importance du digital les ont amenées à se concentrer sur les canaux digitaux qui s’offraient à elles, et en particulier aux réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux ont peu à peu pris une place primordiale dans le monde professionnel, à des fins commerciales. Ceux-ci représentent un moyen de communication peu coûteux. Ils agissent comme une vitrine auprès d’une cible élargie, et qui peut rapidement fidéliser des consommateurs. Mais pour cela, il est important de maîtriser les rouages du monde digital et d’internet. Les « nouveaux » métiers de la communication prennent alors tout leur sens.
Les missions du Brand Content Manager
Le métier de Brand Content Manager s’articule autour de la stratégie éditoriale de la marque, et de sa cohérence en fonction de sa cible. Sa mission principale est de réfléchir à quel angle de communication aborder auprès de son public, et ce sur le long terme.
Les différents canaux ont chacun un public différent. Leurs règles en termes de communication ne sont alors pas les mêmes. Les marques ne communiqueront pas de la même façon sur son site internet que sur sa page Instagram. La stratégie éditoriale doit absolument prendre ces différences en considération. Il est donc essentiel pour le Brand Content Manager de bien connaître et appréhender l’environnement dans lequel il évolue : la marque, son histoire, son métier et ses collaborateurs. Pour cela, il s’accompagne de l’équipe de direction de la communication à laquelle il est rattaché.
Une fois que la stratégie éditoriale est définie, la création de contenu peut alors commencer.
Elle ne repose que très rarement sur une seule personne. Le Brand Content Manager a un rôle de rédacteur en chef et utilise les ressources internes à l’entreprise lorsqu’elle en dispose (graphiste, community manager…). Si ce n’est pas le cas, il peut confier certaines missions à des prestataires externes. Dans les deux cas, il doit briefer les contributeurs en leur fournissant une « fiche d’angle ».
Le Brand Content Manager agit alors comme un coordinateur de la création de contenu. Il dirige l’ensemble des publications et analyse les performances des outils de communication utilisés (comme les statistiques des sites web par exemple). Cependant, il lui arrive aussi de créer du contenu lui-même. Fabrice Martin affirme qu’il « est important de toujours en faire pour ne pas perdre le contact et la main ».
Interne vs Freelance
Le métier de Brand Content Manager peut s’opérer au sein de l’entreprise. Il peut s’exercer en tant que prestataire externe à l’entreprise. Le métier s’exerce alors au sein d’une agence ou en freelance en tant qu’autoentrepreneur. Il est souvent plus rentable sur le long terme pour les grandes entreprises d’internaliser leurs activités de communication et de marketing.
Les grandes entreprises ont généralement des ressources financières suffisantes pour embaucher quelqu’un à plein temps. Cela leur permet de réduire les risques d’erreurs et de mieux développer et manager leur contenu digital qui est souvent conséquent.
Brand Content Manager et pas Community Manager !
Les noms de ces deux métiers peuvent porter à confusion. Pourtant le métier du Brand Content Manager diffère de celui du Community Manager sur plusieurs points.
Le Community Manager est en relation directe avec le public cible de la marque. Il veille à ce qu’il y ait un réel échange entre la marque et les communautés sur différents canaux (réseaux sociaux, site internet, newsletters…).
De plus il doit être particulièrement réactif. En effet, il n’a pas une grande capacité de planification puisqu’il s’occupe de l’actualité « chaude » de l’entreprise. Il doit rester aligné sur les directives de communication de la marque et à ses valeurs propres, tout en agissant « au jour le jour » en fonction de situations imprévues.
Le Brand Content Manager a lui plus de recul sur l’ensemble de la communication de l’entreprise. Il peut plus facilement prévoir les actions à réaliser. La création de son contenu demande alors plus de temps et de réflexion. Cependant, les deux métiers requièrent certaines compétences communes, telles que la capacité de rédaction, d’expression, et de savoir adapter son message à sa cible.
La curiosité au cœur du métier
D’après Fabrice Martin, si les compétences citées précédemment (comme la réactivité ou encore la capacité de rédaction) sont essentielles, c’est la curiosité qui doit animer tout candidat au poste de Brand Content Manager. En effet, « la matière vient de la curiosité ».
L’importance d’échanger avec les différents acteurs de son environnement pour pouvoir diffuser un message sincère a tout son sens. Le Brand Content doit seulement être à l’écoute, mais aussi être curieux et aller chercher l’information.
« Il faut connaître, aller parler avec tous les métiers, s’intéresser, chercher à comprendre l’environnement dans lequel on évolue pour mieux promouvoir le contenu marque car tous les contenus commencent avec une interlude ».
Si l’action d’aller chercher l’information auprès des acteurs de l’entreprise est importante, la veille l’est aussi. Il faut se tenir au courant des nouvelles tendances et des nouveaux outils de communication digitale. Cela permet au Brand Content Manager de connaître le marché en temps réel et de pouvoir ajuster sa stratégie rapidement.
La curiosité n’est pas seulement suffisante pour performer dans ce métier. Des compétences techniques dans le domaine de l’informatique et du digital (html, css) sont bienvenues. Il est régulièrement amené à intervenir sur des pages de sites web. Il peut également créer des newsletters.
Un métier en constante évolution
« Les évolutions du métier sont drivées par les évolutions technologiques ». Le métier de Brand content d’aujourd’hui est en partie issue du métier de webmaster d’hier. Le métier a connu de nombreuses évolutions depuis quelques années. Elles sont liées aux évolutions du web et des nouvelles règles et tendances qui apparaissent (la charte graphique notamment).
Les marques doivent veiller à délivrer un message sincère et humain. Elles doivent apporter de plus en plus de preuves au public. Elles doivent se montrer plus compréhensives en se mettant davantage à la place du consommateur. Comme le dit Fabrice Martin : « Les attentes des publics ont complétement changé, tout le monde a été dégouté par la communication faites de langues de bois d’opacités, le public demande aujourd’hui de la sincérité et de la transparence ».
De nos jours, l’échange entre le public et les marques est beaucoup plus simple. Grâce aux nouveaux canaux de communication, le consommateur est actif dans cet échange. Les communautés prennent la parole, réagissent aux contenus sur les réseaux sociaux. Elles racontent leur expérience en lien avec les marques notamment. Les entreprises doivent faire de plus attention au fond et à la forme de leurs messages.
Nous pouvons dire que le métier de Brand Content Manager fait partie de ces « nouveaux métiers » de la communication. Il est en réalité l’adaptation de métiers rédactionnels plus anciens à une nouvelle problématique pour les marques (et entreprises) : la gestion de son contenu digital. Le métier de Brand Content sera certainement amené à évoluer durant les prochaines années. Il sera alors intéressant de comparer la situation future du métier à celle relater dans cet article.
Antoine Vigeon – Master 2 Communication Média et Hors Média