La communication au sens large du terme permet d’informer, de transmettre une information. Elle est indispensable dans notre vie de tous les jours, pour faire nos choix, pour se comprendre, pour expliquer. Elle est nécessaire dans tous les domaines. Et c’est également le cas dans l’humanitaire. Sans communication, il ne peut y avoir d’action humanitaire. À travers cet article, découvrez ce qu’est la communication humanitaire, ses objectifs et ses techniques, et plus particulièrement celle du street marketing.
Alors, qu’est-ce que la communication humanitaire ?
La communication humanitaire est une autre approche de la communication. Elle ne s’adresse pas à des clients mais à des personnes susceptibles de devenir donateurs. On n’essaie pas de leur vendre un produit ou un service. On fait appel à leur générosité avec une absence de contrepartie.
Pour les associations humanitaires, la communication est donc un enjeu primordial. Ces objectifs sont d’informer, de mobiliser, de sensibiliser et pour finir de collecter des fonds.
Informer
Informer est l’essence même de la communication. Comment agir si nous ne sommes pas au courant de ce qui se passe ? Comment s’engager sans savoir pour qui ? Pour quoi ?
La transmission d’informations précède toute forme d’action.
Les associations ont une double mission d’information. Dans un premier temps elles informent sur ce qu’il se passe, sur les raisons pour lesquelles elles ont besoin de la générosité des donateurs.
Dans un second temps, elles se doivent d’informer les donateurs sur l’avenir de leur don, sur les résultats de leurs actions.
Il est indispensable d’établir un lien de confiance entre l’association et le donateur. C’est une condition essentielle du don, cette confiance commence par la totale transparence des associations.
Sensibiliser
Au-delà d’informer, la communication cherche à sensibiliser le futur donateur. C’est cette sensibilisation qui amènera à une modification ou une adaptation du comportement de l’individu, face à la situation donnée.
Pour sensibiliser, les associations ont souvent recours à l’utilisation d’émotions dans leurs campagnes publicitaires, souvent associées à des slogans “chocs”. Comme c’est le cas dans cette campagne de Médecins du Monde.
Pour toucher les potentiels donateurs, les communicants n’hésitent pas à utiliser le registre de la culpabilité, de la peur ou encore de la tristesse. Ce qui, pour certains, pose des questions d’éthique.
Mobiliser
Comment une association humanitaire pourrait exister sans cette ressource essentielle : l’Homme. La communication humanitaire a aussi comme véritable enjeu de rassembler autour de grandes causes. Il est nécessaire de mobiliser les ressources humaines de l’association afin de mener à bien les actions.
On retrouve une mobilisation sur plusieurs niveaux. D’abord les sympathisants qui participent de façon épisodique aux actions de l’association. Puis les adhérents qui sont investis quant au destin de l’association. Enfin viennent les bénévoles et les salariés de l’association qui sont tous deux aussi importants. Ils la font vivre, mènent les actions, recrutent de nouveaux adhérents et donateurs.
Enfin, toutes ces missions ont, en règle générale, pour objectif final de convertir les prospects en donateurs.
Fundraising : À la conquête de nouveaux donateurs
La collecte de fonds ou fundraising est l’aboutissement de l’activité des services de communication/marketing des associations. Elle permet le financement de celles-ci et le financement de leurs actions.
En 2021, en France, on compte plus de 90 000 associations humanitaires ou caritatives. Chacun cherchant à faire sa place et à récolter des dons pour sa cause. Il y a donc une nécessité à se faire connaître du grand public et des institutions pour récolter des fonds.
Une bonne image et une forte notoriété sont alors des éléments précieux dans la conquête de nouveaux donateurs. Ainsi petites et grandes se doivent de refléter une image fiable et sans scandale.
Pour se faire, il est important pour elles de choisir les bons canaux de communication suivant leur cible. Certaines privilégieront la communication média, avec l’utilisation de la presse écrite, la télévision, l’affichage ou encore la radio. Leur but étant de sensibiliser un maximum de personnes. D’autres préféreront les outils du marketing direct comme l’emailing, le phoning, le publipostage ou encore le street marketing. L’objectif ici est de récolter des dons sur le court terme, de créer et de maintenir le contact direct avec les donateurs.
Enfin, la présence en ligne devient indispensable dans notre génération de plus en plus connectée. C’est pourquoi les associations, quelles qu’elles soient, doivent être présentes sur les réseaux sociaux pour augmenter leur notoriété.
Certains de ces moyens de communication prennent de plus en plus d’importance dans la communication humanitaire. Face à elles, d’autres, tendent à s’essouffler, c’est le cas du street marketing.
Le street marketing a-t-il encore de l’avenir ?
Le street marketing est un classique de collecte de fonds. Les “recruteurs” associatifs abordent les passants afin de les sensibiliser à leur cause et tentent de les convertir en donateur. Cette pratique est très répandue depuis la fin des années 90, elle se déroule le plus souvent en ville, dans les endroits très fréquentés. Le street marketing permet d’établir une relation directe avec le public, sans intermédiaire. C’est ce qui fait la particularité de cette pratique et son principal atout.
Cependant, cet outil de communication humanitaire fait face à de nombreuses limites.
En effet, il est réservé seulement aux ONG ou associations ayant une forte notoriété publique, telles que Greenpeace ou encore Amnesty International.
De plus, son rendement est assez faible. D’après Karine Gallopel-Morvan, dans son livre “Marketing et communication des associations” paru en 2013, sur les 15% de passants qui s’arrêtent seulement 1% accepte de faire un don à la fin de l’échange.
Aussi, certaines personnes se sentent mal à l’aise d’être interpellées dans la rue. Ce sentiment peut créer l’effet inverse de ce qui était attendu, et provoquer un rejet total. D’autant plus depuis la crise de la covid-19 où les gens sont de plus en plus distants envers les inconnus.
Le street marketing, bien que connu de tous, montre certaines faiblesses face à une société de plus en plus digitalisée. À l’aire de la réalité virtuelle, le street marketing ne pourrait-il pas se réinventer et lui aussi se digitaliser ?
Séréna Chapon – Master 2 Communication Média Hors-Média (Promotion 2021-2022)