Si tu as cliqué sur cet article, c’est probablement que tu es intéressé·e par les collaborations, la mode, la musique, ou encore la communication (ou bien les quatre). Mais au fait, c’est quoi une collaboration entre une marque et un artiste ? Est-ce seulement dans un but purement marketing ? Et quelles sont les différentes formes de collab ? On t’aide tout de suite à y voir plus clair. Allez. Un carnet, un stylo, on y va.

On ne t’apprend – sûrement – rien : l’industrie de la mode a été révolutionnée par les collaborations (et by the way, aussi par la mondialisation). En effet, des maisons de luxe ont été pionnières en collaborant avec des artistes. On pense notamment au sac avec Mona Lisa de Louis Vuitton et Jeff Koons.

Aujourd’hui,  avec une approche marketing, on va plutôt s’intéresser aux marques de streetwear (les marques influencées par un mélange de cultures : le sportswear, la musique et l’art urbain) qui ont proposé en 2020 et 2021 des collections capsules, éditions limitées, programmes, événements, etc. en collaboration avec des artistes.

À quoi sert une collaboration entre une marque et un·e artiste ?

Pour te la faire (très) courte, une collaboration, c’est la participation à l’élaboration d’une œuvre commune (merci Jamy). Non plus sérieusement, une collaboration entre une marque et un·e artiste sert à mutualiser leurs univers pour proposer du contenu à valeur ajoutée qu’ils n’auraient pas été capables de créer sans l’un ou sans l’autre. Sauf si c’est voulu, les deux parties doivent trouver un équilibre pour que la collab’ ne soit pas centrée sur l’un, ni sur l’autre.

Pourquoi un·e artiste et pas un·e autre ? Concrètement, une marque peut avoir un crush pour un·e artiste, son univers, ce qu’il défend au point même d’avoir envie de lui offrir carte blanche. À l’inverse, il est fréquent qu’un·e artiste mette en avant naturellement une marque à travers sa tournée (ex : Angèle qui portait un ensemble Salut Beauté lors de son concert au Francofolies de Spa), sa promo, ses réseaux sociaux, etc. Dans ce cas, la marque peut lui proposer un contrat pour devenir ambassadeur·rice. Bref, le plus important, comme dans toute love story, c’est qu’il y ait un match !

Quelles sont les formes de collaborations les plus fréquentes entre une marque et un·e artiste ? Clairement, il s’agit de la co-création de collection capsule, ainsi que de la participation payante à un événement.

On commence où ? Pour se lancer, la marque doit avant tout définir si son objectif est d’améliorer son image, de se faire connaître auprès d’un (nouveau) public (#notoriété) ou s’il s’agit plutôt d’une collaboration orientée vente pour booster son business. Par ailleurs, l’objectif peut-être double, à savoir atteindre à la fois plus de considération et d’acquisition. À défaut de t’expliquer ici le lien entre la communication digitale et l’influence, on te propose d’en apprendre plus ici. Nous, on passe plutôt au mode d’emploi pour une collaboration réussie !

Comment une collaboration peut renforcer l’image d’une marque ?

Tout d’abord, l’image de marque correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Elle est la résultante des caractéristiques du produit mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires comme les campagnes d’image ou de branding.

Certaines marques souffrent d’une image vieillissante, n’ont pas réussi à rebondir suite à un bad buzzou encore souhaitent atteindre leur positionnement voulu. Pour cette raison, elles peuvent collaborer avec un·e artiste qui se rapproche de ses valeurs, engagements et univers pour pouvoir profiter de son image et son audience.

Exemple #1 d’une collab’ réussie : Puma x Rihanna : Une collaboration à long terme à succès !

En 2013, la marque allemande Puma est mal en point, avec des concurrents directs comme Asics ou Adidas ou encore Nike. Ainsi, la stratégie marketing globale du groupe va changer avec l’espoir de rattraper son retard. L’objectif est donc d’avoir une image plus dynamique et de toucher de nouveaux publics. Pour ce faire, Rihanna a été choisie par Puma comme directrice artistique, égérie, personnalité pour incarner ce changement total de prisme.

Collaboration Artiste Marque Rihanna Puma

Un grand classique de la marque a été au cœur de cette collaboration : la Puma Suede. Elle a connu un tel succès qu’elle a remporté le prix Footwear News de l’Achievement Awards en 2016 et les collaborations n’ont cessé de s’enchaîner depuis.

Comme pour un sportif gravement blessé, le rétablissement a pris de longs mois. Mais grâce à son égérie, l’équipementier sportif a non seulement conquis une nouvelle clientèle jeune et féminine et son chiffre d’affaires a été en forte croissante. En effet, les études de marché élisent Rihanna comme la star la plus bankable pour les grandes marques.

Juste après ça, continue de scroller pour découvrir le starter pack d’une collab’ réussie.

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour réussir la production et la communication d’une campagne ?

On voulait te partager 2-3 petits conseils importants pour appréhender au mieux une collaboration. Voici donc des tips liés à la production et l’amplification d’une campagne.

N°1 : Consulter l’avis de l’artiste

Tips Number One : La collaboration et la campagne doivent à la fois refléter l’ADN de la marque ET de l’artiste. Pour cela, le·la chef·fe de projet doit recueillir toutes ses préférences pour ne pas le dénaturer. Voici, en gros, à quoi pourrait ressembler sa to-do-listPiste créative ? Check. Concept ? Check. Message ? Check. Photographe ? Check. Exécution visuelle ? Check. Casting ? Check. Make-up ? Check. Stylisme ? … ? Check. Last but not least, supports et intentions de poses ? Check. Et oui, TOUT doit être passé au crible !

N°1-bis : Déterminer les livrables

Il faut aussi prévoir la liste des livrables pour la campagne. Cette liste est déterminée par un tas de facteurs (objectif, budget, idées, etc.) mais aussi par des formats avec lesquels l’artiste est le plus à l’aise ! Vidéo, photo, audio : Easy as ABC ? Pas facile d’être détendu face à la caméra ou devant un micro (ou bien si) mais le plus important c’est de souligner les points forts et d’instaurer un climat de confiance pour dynamiser et stimuler la créativité des artistes (#icebreakers).

N°2 : Attribuer les ressources nécessaires

Une fois en possession de toutes ces infos, le·la coordinateur·trice doit les communiquer au Directeur·rice Artistique (DA). Le brief permet au DA d’avoir un cadre qui pourra booster sa créativité, pimper ses idées de base ou peut-être même rendre le.s artiste.s plus spicy (autrement dit badass).

N°3 : Déterminer le concept à partir de l’objectif

Rappelle-toi lors de la phase de développement créatif, que le concept doit être au service de l’objectif et pendant la préproduction, que les choix liés à l’exécution doivent matcher avec l’idée de départ. Répète après nous : stay fo-cus-ed !

N°4 : Identifier les opportunités liées à l’audience de l’artiste

Pense à capitaliser sur l’audience de l’artiste. En préproduction, tu peux activer une mécanique propre à l’influence pour récupérer du lead (aka clients potentiels). Ton BFF ? Le formulaire. Par exemple, l’artiste peut proposer à ses followers de tenter de participer au casting du shooting (#jeuconcours) ou encore d’avoir un accès en VIP à un événement ou à la collection en s’inscrivant par mail. Lors du lancement commercial, tu pourras adresser une newsletter personnalisée à ce public.

N°5 : Exploiter les ressources

N’hésite pas à capter le max de contenu avec l’artiste présentant les backstages de la collaboration, du jour 1, durant les brainstormings, le choix des matières, couleurs, jusqu’au J-J, le jour de shooting pour pouvoir enrichir la communication. 

N°6 : Amplifier la campagne en activant les bons leviers marketing

Amplifie la campagne de manière optimale, emploie les meilleurs canaux, répartit les moyens tout au long du funnel, communique au bon moment (en commençant par la phase teasing) ! Plus les contenus seront relayés sur les réseaux sociaux de l’artiste, de la marque et via les médias (#relationpresse), plus le taux de couverture (nombre d’individus appartenant à la cible touchée par rapport à la population totale) de la campagne sera élevé. Deux dernières choses. Pense au take over (c’est lorsque l’artiste prend le contrôle de l’insta de la marque). Et créer un hashtag, c’est le secret d’une campagne virale !

N°7 : Clôturer et faire un bilan du projet

Mesure l’impact de la collaboration en mettant en place en amont le suivi d’indicateurs clés de performance, qu’ils soient qualitatifs et/ou quantitatifs. Sur une note plus (ou moins) sérieuse, on te dit comment le faire juste ici.

Exemple #2 d’une collaboration à haut potentiel : Dr.Martens x Luidji & Claire Laffut : Programme #Tough As You

La marque Dr.Martens a impulsé un programme pour rendre l’industrie musicale plus inclusive, diverse et accessible pour les jeunes talents. Le spécialiste de la chaussure a sélectionné deux mentors par pays. On se demande d’ailleurs comment ils ont fait leur sélection : ont-il choisi ces mentors à partir de critères liés à la diversité géographique, selon des genres musicaux, etc. ?

En France, il s’agit de Luidji, aka le « rappeur loveur », et Claire Laffut, une artiste pop et plurielle. Le principe ? Un incubateur ou les artistes donnent de la force aux petits. Chaque mentor travaillera en collaboration avec deux mentoré·e·s et partagera son expertise afin d’aider à développer ses projets, lui facilitant notamment l’accès à des opportunités créatives.

On vous laisse avec la vidéo de la campagne :

On ne sait pas vous, mais nous, on valide le concept, le casting mixte (Mahalia, Kojey Radical, Serious Klein, Kelvyn Colt, etc.) et on aime bien ces visuels authentiques sous influence urbaine. D’ailleurs, la marque et chaque mentor ont déjà relayé le concept via un post sur leurs réseaux sociaux. Et le hashtag #ToughAsYou a déjà été utilisé plus de 20 mille fois. 

#WIP, mais on est déjà curieux de voir les backstages, les éventuels featurings entre mentors et mentoré·e·s ou talks entre eux. On va stalker leurs comptes pour voir s’ils publient d’autres contenus. En autres, on aimerait bien découvrir un visuel de groupe réunissant le crew avec un mélange de force et de bienveillance pour renforcer le sentiment de soutien au sein du milieu.

Comment les marques et artistes peuvent-ils s’engager à travers une collaboration ?

Dans un premier temps, on peut identifier le.s combat.s que la marque souhaite mener et les associations qui agissent pour cette.ces cause.s au niveau local pour avoir de l’impact. Pour être influente, les marques doivent se concentrer sur l’authenticité interne et l’empowerment externe. D’ailleurs, l’empowerment, c’est l’idée d’un processus de développement, de pouvoirs, de capacités et de possibilités. En français, on peut le traduire par responsabilisation ou empouvoirement.

Par la suite, elle peut les contacter, sélectionner l’asso qui partage la même vision pour nouer un partenariat durable à ces côtés. On ne le répétera jamais assez : privilégier la qualité à la quantité : Bye-Bye les collabs one-shot, Welcome les partenariats sur le long terme.

Puis, en fonction de ces moyens, la marque peut allouer des ressources matérielles et financières pour les bénévoles qui opèrent sur le terrain. Spoiler : les dons au profit des associations ouvrent droit à une réduction d’impôt sur le revenu de 66% à 75% du montant versé.

De plus, les marques et artistes peuvent s’engager en donnant de la visibilité aux causes qui leur tiennent à cœur. En effet, ces leaders d’opinion entretiennent des relations intimes avec un large public et exercent ainsi une influence sur les comportements et prises de décision des personnes qui les suivent. Quitte à être influent, autant l’être positivement en éveillant les consciences et en partageant des actions collectives utiles (ex : signer une pétition, être bénévole, faire un don, etc.). Évidemment, les marques peuvent mettre en avant des communautés mais ne doivent pas capitaliser sur elles #pinkwashing (utiliser et s’approprier les combats menés par la communauté LGBTQIA+ pour redorer son image sans avoir d’engagement sincère et d’action concrète).

Et tant qu’on y est, on te conseille également de lire l’article (juste ici) qui répond à la question « Comment allier éthique et stratégie digitale ? » dans les domaines du marketing et de la communication.

Exemple #3 d’une collaboration engagée : Salomon x S.Téban x Yard x Clean My Calanques : l’expérience Offsite

Le point commun entre la marque Salomon, le rappeur S.Téban, le média Yard et l’association Clean My Calanques ? L’engagement. Si, si.

La marque Salomon, connue pour ses produits techniques, a connu une renaissance ces dernières années avec l’essor du techwear. Elle surfe donc sur la vague en proposant des expériences Offsite afin de favoriser la découverte. L’idée ? Sortir de sa zone de confort mais avec facilité (Easy Life = Easy Go !).

Le premier événement était le 20 juillet dernier, à Marseille, avec un programme aussi riche qu’enrichissant : ramassage de 350 kg de déchets avec l’asso Clean My Calanques le matin, talk participatif « En Y » en fin d’après-midi, et une soirée secrète au bord de l’eau, boostée par l’énergie de la nouvelle scène locale et hostée par S.Téban. Non seulement, l’artiste S.Téban s’est positionné comme un acteur mais il était aussi proche de son public.

On a eu l’opportunité de participer à l’événement et on a suivi avec un grand intérêt le talk sur la découverte et la protection de la nature, le style outdoor et la culture locale marseillaise (podcast dispo sur Rinse qu’on ne saurait que trop te conseiller, c’est ici). Bref. 10/10

Pour finir, on te fait le récap de toutes les infos importantes que tu as (peut-être) loupées ci-dessous :

Quels sont les facteurs clés de succès d’une collaboration entre une marque et un·e artiste ?

  • Le plus important, comme dans toute love story, c’est qu’il y ait un match entre la marque et l’artiste pour pouvoir donner naissance à une collaboration à valeur ajoutée reflétant leur ADN et point commun.
  • Tout d’abord, il faut définir en amont les objectifs et indicateurs de performance pour avoir un fil conducteur lors des phases d’idéation, de préproduction et d’amplification marketing.
  • Ensuite, il faut un temps de production optimal et du budget pour libérer la créativité des artistes et Directeur·rice Artistique.
  • Aussi, il est intéressant d’impliquer la communauté de l’artiste (voire capitaliser sur son audience) afin de transformer un lead en client
  • Last but not least, le secret d’une campagne virale, c’est d’être engagé et engageant (coucou les hashtags) pour une ou plusieurs causes qui vous tiennent à cœur. Comment ? En allouant des ressources et de la visibilité de manière durable (#longterme) aux associations qui agissent au niveau local pour avoir de l’impact.

PS : Sans vouloir faire du teasing. Sauf que, bah si en fait. On prépare un autre sujet sur les raisons pour lesquelles une collaboration peut échouer (#fail #greenwashing #badbuzz). On ne vous dit pas tout sinon, c’est pas marrant.

Merci à Solène Lambert pour son retour d’expérience et Anaïs Koopman pour son aide.

Marion Priol – Master 2 Communication Média Hors-Média (Promotion 2021-2022)

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