Aujourd’hui, la RSE est un sujet qui préoccupe beaucoup le monde entrepreneurial. La responsabilité sociétale de l’entreprise prend en compte l’impact des sociétés sur l’environnement, la société et l’économie. Ces 3 piliers interagissent et se veulent le plus durable possible au sein de l’entreprise. Outre les bénéfices de contrer l’urgence climatique, le positionnement assumé des sociétés dans la RSE est source d’externalités positives. La marque fédère alors une réelle communauté de clients engagés sur ces questions, tout en développant une image éthique.
Les professionnels doivent redoubler d’efforts pour tenir compte des problématiques actuelles. Par conséquent, ils doivent apprendre à communiquer dessus.
Communiquer sur ses valeurs RSE
L’eco-branding : Repenser un univers graphique conscient de l’image de marque éthique
L’eco-branding, aussi appelé eco-conception, est un style de graphisme initié en 2017 par Sylvain BOYER.
Ce mode de communication respectueux de l’environnement passe par un renouvellement du logo et des campagnes d’affichage en allégeant les aplats de couleurs et en privilégiant les polices avec peu de graisse. Le but est d’économiser le maximum d’encre étant donné qu’à grande échelle, l’impression papier possède un impact environnemental conséquent. En effet, on optimise l’utilisation du vide dans les affiches ou logos tout en jouant la carte du style minimaliste.
Parmi les campagnes d’eco-conception les plus réputées, on peut nommer par exemple celle de CITEO. La quantité d’encre nécessaire pour le logo est 2 fois moins importante. Puis plus récemment, le logo des jeux olympiques 2022 intègre à son tour l’espace blanc dans son design.
Adapté au digital, l’eco-branding consiste à limiter la consommation d’énergie sur les écrans et réduire la luminosité grâce au « mode sombre ». En effet, les pixels blancs s’avèrent plus énergivores que les pixels noirs.
Image éthique oui, Greenwashing non !
Greenwashing ou écoblanchiment : « Utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication. » LAROUSSE
Lorsque l’on cherche absolument à communiquer sur l’urgence climatique, le risque est de tomber dans le greenwashing. Trop nombreuses sont les entreprises qui abusent de ces arguments pour vendre des produits qui, en réalité, sont loin d’être éco-conçus. Il ne vaut mieux pas mentir à son audience, au risque qu’elle se retourne contre l’entreprise et provoque un bad buzz.
C’est le cas, par exemple, de H&M qui s’est donné une image de marque éthique à travers sa collection « Conscious » alors que la composition des vêtements restait pourtant très floue.
A noter que l’usage du greenwashing est dangereux, il peut conduire à la perte de confiance et de fidélité des clients. Les acheteurs sensibles à ces problématiques sont principalement à la recherche de sécurité, ainsi il ne faut pas les décevoir. C’est dans le prolongement de cette démarche que les marques les plus engagées cherchent à se distinguer en se dotant de labels, certifications et autres normes RSE…
Obtenir des labels
Différencier les outils de suivi RSE
Parmi les principaux outils pour mesurer, suivre ou valider les démarches RSE suivies par une entreprise on distingue :
- Les normes RSE : elles valorisent les pratiques des organisations grâce à des référentiels homologués par l’AFNOR. La plus connue est la norme ISO 26000 qui repose sur 7 piliers (la gouvernance, les droits de l’Homme, les conditions de travail, l’environnement, la loyauté dans les affaires, les relations avec le consommateur et l’engagement social). Cette norme n’est pas certifiable. En bref, elle permet d’éclairer le concept de RSE par des actes concrets.
- Les labels et certifications RSE : ce sont des organismes évaluateurs tiers (ECOVADIS et B-CORP) qui les délivrent. Ces labels et certifications mesurent l’application de la RSE dans une société donnée et découlent des standards de la norme ISO 26000. De plus, ils différent selon les critères RSE évalués.
- Les chartes RSE : il s’agit d’un ensemble de règles signées par une entreprise en interne ou par les professionnels d’un secteur, sur des domaines spécifiques.
« Le succès des audits ISO 14001 et ISO 50001 constitue un premier pas dans la démarche environnementale d’EDF. Ces normes prouvent par des actes concrets la promotion du numérique responsable au sein d’EDF. »
Emma S. – Chargée de communication chez EDF ULM
L’exemple du label B-CORP
Le B-CORP est un label internationalement reconnu qui distingue les entreprises engagées sur 5 piliers : la gouvernance, l’environnement, les collaborateurs, la collectivité, les clients. Cette certification se démarque par sa transparence. En effet, à ce jour il s’agit d’un des indicateurs les plus complets en termes d’impact social, environnemental et sociétal.
La démarche pour obtenir le label B-CORP débute par l’auto-évaluation de l’entreprise à travers le questionnaire gratuit du BIA : “Business Impact Assessment”.
Dans un premier temps, l’entreprise obtient le score de 80 points sur 200. Ensuite, elle est auditée par l’organisme B-LAB. Si elle obtient le label B-CORP, l’entreprise devra opérer d’une modification de ses statuts. De cette manière, elle prouvera que son engagement environnement, sociétal et social, est prédominant dans sa raison d’être.
En résumé, la certification B-CORP est source d’avantages pour l’entreprise, tout en profitant également à ses parties prenantes. Elle prouve ainsi que combiner performance économique et responsabilité sociale et environnementale est possible. Le but étant de fédérer et de créer une communauté d’entrepreneurs partageant les mêmes valeurs. En adhérant au B-Corp, l’entreprise se montre concernée par l’urgence environnementale. De ce fait, elle contribue à améliorer son image de marque éthique, et à termes, attire de nouveaux collaborateurs soucieux des mêmes problématiques.
Clémence IGNASZAK – Master 2 Communication Média Hors Média (Promotion 2022-2023)
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