L’utilisation des influenceurs et des célébrités chez les marques n’a rien de nouveau. Depuis de nombreuses années, les marques jouissent des communautés des influenceurs pour faire passer des messages et renforcer leur visibilité. Mais est-il réellement possible de communiquer correctement auprès de cibles qui ne sont pas initialement les nôtres grâce au marketing d’influence ?
En 2022, le Digital Marketing Institute a rapporté que 49% des consommateurs se fiaient aux recommandations d’influenceurs. De plus, 60% des consommateurs ont déclaré avoir été influencés dans leurs décisions d’achat après avoir consulté des produits en ligne.
L’approche classique du marketing d’influence
Traditionnellement, l’approche consiste à collaborer avec un influenceur dont la communauté est composée de personnes potentiellement intéressées par nos produits, dans le but d’acquérir de nouveaux clients. Un partenariat réussi se traduit généralement par l’association d’une marque et d’un influenceur qui ont des valeurs communes, ce qui renforce la pertinence de cette collaboration. Pour les marques, il est avantageux de recourir au marketing d’influence, car cela leur permet de cibler des groupes d’âge spécifiques et/ou d’atteindre des individus sensibles à des sujets particuliers.
Un rappel des fait sur la situation de Camaïeu
Pour rappel, l’enseigne de prêt-à-porter pour femmes Camaïeu a été placée en liquidation judiciaire en 2022, suite à une gestion défaillante de leur e-commerce pendant et après la pandémie de Covid-19, ainsi que d’une stratégie inadaptée qui n’a pas su évoluer avec les tendances de consommation contemporaines.
Le 11 Septembre 2023, Camaïeu a pris une décision inattendue en recrutant les services d’une influenceuse de renom : Léna Situations. Cette figure emblématique des médias sociaux en France a annoncé dans une vidéo sur Youtube qu’après avoir été racheté par Celio, Camaïeu serait de retour en septembre 2024 et lançait une campagne de recrutement pour pourvoir le poste de directeur de communication de l’entreprise.
Camaïeu, à l’origine une marque de mode de moyenne gamme, avait une clientèle principalement composée de femmes âgées de 30 à 50 ans. Léna Situations quant à elle est une influenceuse suivie par des millions de personnes, avec une audience particulièrement fidèle, composée à 60% de jeunes âgés de 18 à 24 ans.
Bien que cette collaboration soit surprenante, c’est une alliance qui fonctionne. Examinons les principales étapes que Camaïeu a suivi pour assurer le succès de leur partenariat.
Les 5 conseils pour réussir à communiquer auprès d’une nouvelle cible grâce au marketing d’influence :
1 – Etre prêt à changer
Communiquer auprès d’une nouvelle cible ne doit pas se faire dans le vide, il faut avoir des objectifs précis et les ressources pour les atteindre. Le fait de changer de public pour moderniser votre marque signifie que vous devez être ouvert aux évolutions de votre entreprise et aux ajustements qui les accompagnent.
Camaïeu est une marque initialement perçue comme classique, sobre, et simple, mais qui aspire à adapter sa communication pour devenir une marque « cool, créative, inclusive et moderne », comme l’a souligné Léna Situations. La marque s’adresse désormais à une audience plus jeune, tout en poursuivant un objectif spécifique et pertinent qu’elle souhaite atteindre.
2 – Bien choisir son influenceur
Dans cette situation, il s’agit de collaborer avec un influenceur dont la communauté diffère de la vôtre, ce qui représente un changement par rapport à l’approche traditionnelle du marketing d’influence. Cependant, pour que votre campagne soit véritablement efficace, il est essentiel de retrouver des points communs entre vous car les internautes doivent percevoir une valeur ajoutée. Ces points communs peuvent prendre différentes formes : l’intérêt porté à votre secteur, des valeurs fortes communes ou encore une tranche d’âge correspondante.
Lena Situations est une influenceuse qui produit beaucoup de contenus différents, mais nous y retrouvons toujours un fil conducteur qui est le monde de la mode. Sa communauté est très interessante pour Camaïeu car elle est plus jeune et manifeste un vif intérêt pour la mode, ce qui représente un élément essentiel pour la marque.
3 – Communiquer ou se faire représenter ?
Vous serez confronté à une décision cruciale : opter pour une communication directe ou vous faire représenter ?
Souhaitez-vous que l’influenceur prête sa voix à votre message dans le cadre d’une seule campagne ou préférez-vous qu’il devienne un véritable symbole de votre marque ?
Il est important de déterminer le niveau d’engagement de l’influenceur dès le départ, en fonction de vos objectifs, afin de créer un contenu qui soit en parfait accord avec vos attentes.
Dans le cas de Léna Situations, elle prête sa voix à Camaïeu pour lancer sa campagne de recrutement. La communauté de Léna est jeune, connectée, dynamique et passionnée par la mode. C’est précisément le profil recherché par Camaïeu pour son futur directeur de communication. Cependant, il aurait peut-être été difficile pour la marque de rendre son offre attrayante auprès de ce public sans l’intervention de Léna. Camaïeu ne lui demande pas de devenir leur porte-parole, mais plutôt de jouer le rôle d’intermédiaire afin que leur offre puisse toucher un public plus large.
4 – Etablir une communication crédible et attrayante
Le marketing d’influence peut être un défi car les internautes peuvent se montrer sceptiques à l’égard des communications promotionnelles, surtout s’ils sont familiers avec votre positionnement initial.
Votre collaboration avec l’influenceur de votre choix peut étonner, mais il doit convaincre. Pour ce faire, expliquez et justifiez vos messages, tout en étant clair sur la marque que vous souhaitez devenir. Ne perdez pas de vue l’élément le plus crucial : proposer une offre attrayante et avantageuse pour les internautes. Si votre communication est réussie, les internautes seront intrigués. C’est le moment de les encourager à franchir le pas et à donner une chance à votre nouvelle vision.
Dans le cas de Camaïeu, la marque n’introduit pas d’offre commerciale car elle est toujours en phase de transition. Cependant, elle propose une opportunité professionnelle : un poste à pourvoir. Actuellement, ce sont des collaborateurs qu’elle recherche, pas des clients. Après avoir présenté Camaïeu sous un nouveau jour, Léna Situations présente l’offre d’emploi comme un défi de taille, visant à susciter l’intérêt de toutes les personnes travaillant dans le domaine de la communication.
5 – Frappez fort
Une modernisation va de pair avec un renouvellement de votre marque. Il est crucial de transformer ce processus en un événement majeur, en cherchant à informer le plus grand nombre de personnes dans les plus brefs délais. Osez être audacieux et frappez fort ! Ne craignez pas de lancer une campagne qui marque les esprits et ne redoutez pas de devenir un sujet de conversation, cela vous offrira toujours plus de visibilité.
Attention tout de même à éviter les « bad buzz » et veillez à ce que votre marque ne devienne pas le centre de l’attention pour les mauvaises raisons.
En plus de faire appel à la Youtubeuse française la plus visionnée et la plus suivie, Camaïeu insère son segment dans une des vidéos les plus attendues d’internet. C’est dans le vlog du GP Explorer, qui retrace l’événement live de Formule 4 mettant en vedettes des streamers et influenceurs, et qui a réuni 60 000 spectateurs et 1,3 million de viewers sur Twitch, que Lena Situations fait l’annonce concernant Camaïeu. La vidéo a généré 1,6 millions de vues en 2 semaines, de nombreux articles et des milliers de tweets et vidéos TikTok.
En suivant ces cinq conseils, illustrés par l’exemple de la collaboration entre Camaïeu et Lena Situations, vous disposez de toutes les stratégies essentielles pour réussir à communiquer efficacement votre processus de modernisation à une nouvelle audience grâce au marketing d’influence.
Asia Dahan, Master 2 Communication Média et Hors-Média (Promotion 2023-2024)