Qu’est-ce que le Nudge ?
A l’origine du Nudge, un juriste et un économiste américains spécialistes de l’économie comportementale. « La méthode douce pour inspirer la bonne décision « : Richard Thaler, Cass Sunstein. Leur ouvrage « Nudge Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness » . Le Nudge est un concept qui a inspiré de nombreux décideurs.
Le concept du Nudge marketing
Le nudge marketing, ou marketing incitatif, consiste à inciter le consommateur à prendre de lui-même des décisions qui vont dans le sens souhaité. D’une manière naturelle sans que les consommateurs ne réalisent qu’ils ont été poussés à agir. Cette technique est utilisée dans le but d’influer sur le comportement des consommateurs.
Le marketing incitatif est l’une des formes les plus récentes de marketing.
Les Nudges permettent de devenir un architecte du choix. « Si vous influencez indirectement les décisions d’autres personnes, vous êtes un architecte du choix « Cass.Sunstein. Les consommateurs sont de simples mortels qui réalisent jour après jour de nombreux choix. L’objectif du Nudge Marketing est d’influencer ces choix en se basant sur le système automatique des individus. Les individus vont ainsi agir de manière inconsciente en se laissant naturellement influencer par le Nudge.
Un coup de coude
Nudge signifie un petit coup de coude, ou inciter quelqu’un à faire quelque chose. Le concept du Nudge marketing repose sur le libre arbitre du consommateur. On ne lui impose rien, il reste libre de prendre ses décisions. On l’incite à prendre lui-même une décision en lui donnant un petit coup de coude pour le pousser dans la bonne direction. Il suffit d’activer le bon levier, qui incitera les personnes visées à agir dans le sens attendu.
Il s’agit essentiellement de pousser le consommateur vers des décisions plus vertueuses en matière environnementale ou sanitaire. Par exemple, un hôtel réussissant à convaincre ses clients de ne pas faire systématiquement laver leurs serviettes réduira ses frais de blanchisserie en même temps qu’il préservera la planète.
Le Nudge le plus connu
Une mouche collée au fond d’un urinoir = 80% d’économies réalisées sur les dépenses de nettoyage. Grâce à cet aménagement tout simple, qui incite les hommes à mieux viser, l’aéroport d’Amsterdam Schipol est parvenu à réduire de 80 % ses dépenses de nettoyage des toilettes pour hommes ! Pour ce Nudge, les architectes du choix sont partis du principe que les individus sont joueurs.
Inciter à prendre la bonne décision
Le mécanisme de la pensée en Nudge Marketing
Le mécanisme de la pensée des individus est composé de deux systèmes. Selon de nombreux psychologues et neuroscientifiques le cerveau serait scindé en deux, afin de répondre à des contradictions apparentes. Il y aurait donc deux sortes de pensées : une pensée intuitive et automatique et une pensée réflective et rationnelle. Chaque système de pensée pourrait au quotidien nous aider à répondre à différentes problématiques et ainsi fournir une réponse adaptée à la situation. C’est sur le système automatique, non contrôlé et inconscient que les Nudges montreront toute leur efficacité.
Fonctionnement irrationnel des individus
Pour comprendre le fonctionnement des Nudges, il est important d’introduire le fait que l’individu est un être irrationnel. Lorsqu’un individu est amené à faire des choix et prendre des décisions il ne choisira pas toujours la solution qui est optimum pour lui, pour sa santé, ses finances ou autre. Même si l’individu peut être un calculateur, il ne réalise pas un calcul parfait lorsqu’il prend ses décisions. Souvent il réalise même des actions sans réflexion sérieuse ce qui le conduit à agir de manière irrationnelle.
Les Nudges ont donc pour objectif de réduire ces mauvaises décisions sans que le consommateur ne remarque qu’il a été influencé. Pour cela, il est primordial de comprendre quels sont les biais queles individus commettent au quotidien et qui les incitent à prendre de mauvaises décisions. Une fois ces biais pris en compte il sera plus simple de réfléchir à la mise en place de Nudges. C’est ce que nous appelons des biais cognitifs.
4 grandes idées pour réussir son Nudge
Maîtriser les leviers d’influence
Dans un premier temps l’entreprise doit évaluer les leviers d’influence qui peuvent agir sur les comportements de leurs consommateurs. Ensuite, les marketers doivent créer des actions qui activent ces leviers d’influence. Par levier d’influence on entend ce qui va motiver l’individu à modifier son comportement.
Mener des études d’observation
L’important est de comprendre pourquoi les individus agissent de cette façon et quels sont les biais qui leur font adopter de tels comportements. Une fois les biais identifiés grâce à des études individuelles (observation, entretiens…) l’objectif est de répondre à ces biais par des actions marketing.
Créer des idées Nudges puissantes
Une fois les leviers d’influence identifiés et les biais détectés, l’entreprise doit réfléchir à des petits changements. Des actions qui vont inciter les individus à consommer et à agir de manière différente. Les actions mises en places dépendront des objectifs de l’entreprise.
Tester les différentes idées de Nudge
Il est très facile d’évaluer si un Nudge marketing est efficace ou non, il suffit de comparer l’avant et l’après. Vous pouvez par exemple prendre deux groupes de personnes, un groupe soumis au Nudge Marketing et un autre groupe non soumis au Nudge Marketing. L’idée est de comparer le comportement de chaque groupe. En fonction de ces résultats l’entreprise pourra adapter son Nudge pour le rendre encore plus efficace.
Exemple de Nudge Marketing
En inscrivant sur les packs de lessive « Turn to 30 », Ariel cherche à encourager le consommateur à laver son linge à 30° afin de limiter la consommation d’énergie. Grâce à ce Nudge, le pourcentage d’utilisateurs lavant leur linge à 30° est passé de 2 à 17% (IPSOS). Cela démontre qu’en actionnant certains leviers psychologiques il est possible d’encourager certains comportements. Ces pratiques doivent être utilisées dans une démarche RSE par les entreprises, comme dans ce cas dans une logique éco responsable. Le Nudge markating est un principe enseigné dans le master communication média et hors média à l’IAE de Bordeaux.
Noémie Catalano (promotion 2019-2020)