BAD BUZZ ET E-REPUTATION !
Tout le monde le sait, Internet a pris une part considérable dans les stratégies de communication des entreprises et ces dernières usent d’ingéniosité afin de proposer du contenu pertinent à des consommateurs de plus en plus exigeants. Cette déferlante des réseaux sociaux a créé le principe d’e-réputation. Comprenez, la réputation d’une entreprise sur Internet. Aussi importante que la réputation hors du champ digital, l’e-réputation se crée dans la durée et devient, au fil du temps, un élément incontournable dans la réussite d’une marque.
Cependant, la réputation peut être très rapidement entachée lorsque le message des marques se confrontent aux messages des consommateurs pour qui l’avis des autres consommateurs compte énormément. Les messages négatifs sont de plus en plus nombreux sur Internet. Ces derniers se diffusent avec une facilité déconcertante, jusqu’à avoir créé un fléau pour toutes les entreprises : LE BAD BUZZ !
Typologie et naissance du Bad Buzz : les causes et conséquences de la crise
Le bad buzz est un phénomène qui est né à l’arrivée des réseaux sociaux, et, avec la démocratisation d’Internet, les consommateurs n’hésitent plus à donner leur avis sur les marques. Les internautes se sentent protégés par l’écran et diffusent des messages négatifs concernant une expérience, une marque ou des produits, et ils sont libres de le faire.
Quels sont les 3 grands types de bad buzz ?
Le bad buzz communicationnel : lorsque l’entreprise souhaite faire passer un message, notamment publicitaire, qui peut être mal compris ou mal interprété par une partie des consommateurs et des internautes.
Le bad buzz structurel : il arrive à la suite du discrédit jeté sur un produit ou une marque. Soit, par la déception suite au test du produit ou du service par un ou plusieurs consommateurs qui ne se sont pas sentis satisfaits, soit, par une diminution en qualité du dit-produit ou service, qui va décevoir les consommateurs.
Le bad buzz émotionnel : va quant à lui toucher aux valeurs profondes et aux croyances de certains internautes qui vont se sentir blessés ou offusqués par le message ou le produit d’une entreprise. On touche ici à l’affect, à l’éthique ou à la morale.
Le bad buzz peut donc naître d’une erreur commise directement par l’entreprise qui, par ses actes ou ses mots, va jeter le discrédit sur sa marque et ses produits et créer de la virulence de la part des internautes. Cependant, il arrive parfois que le bad buzz vienne directement de la part d’un ou d’un groupe de consommateurs, qui vont se servir de leur communauté pour véhiculer un message négatif et lui faire prendre de l’ampleur.
Le contenu chaud donne chaud aux marques
Cependant, la stratégie de contenu des marques peut être à l’origine de cette crise digitale. En effet, il faut créer du buzz et il est toujours mieux de parler de sujets ‘’touchy’’ pour favoriser le partage et les prises de positions. Les marques jouent donc avec des sujets chauds pour faire parler d’elles mais prennent le risque de se mettre à dos une partie des internautes. Parmi les sujets les plus générateurs de bad buzz :
- Le sexisme (préjugés hommes/femmes, etc)
- La religion (islamophobie, ect.)
- La mort (accidents, ect.)
- La sexualité (homophobie, ect.)
- Le racisme
Beaucoup de marques, même très importantes, n’ont pas pu échapper à une crise digitale sans précédent : H&M et son t-shirt « Coolest Monkey in the jungle », Decathlon et son hijab de running, American Airlines et le passager sauvagement sorti d’un avion et bien d’autres.
Ces bad buzz, en plus de générer des millions de messages négatifs et d’entacher considérablement l’e-réputation des marques, peuvent avoir des conséquences commerciales énormes : la perte de milliers de clients, une baisse de CA significative, jusqu’au vandalisme des points de vente et la menace du personnel.
Quelle stratégie adoptée pour sauver son e-réputation ?
Faire face à un bad buzz n’est jamais évident pour une entreprise, surtout si cette dernière n’y était pas préparée. Il convient donc pour elle de mettre en place une stratégie de gestion de crise efficace et de tenir une ligne de conduite irréprochable, afin de calmer les tensions on et off line et de redorer son image pour ne pas perdre ses consommateurs. Voici donc 5 conseils à suivre pour éviter d’entacher son e-réputation pour longtemps :
1. Ne pas confondre vitesse et précipitation :
Lorsque l’on est confronté à un bad buzz et à un flot de messages négatifs sur les réseaux sociaux, la première réaction serait de vouloir rapidement et coûte que coûte protéger l’image de la marque. Attention aux réactions trop hâtives qui risquent d’envenimer la crise par la diffusion de messages mal perçus par des consommateurs encore sous tension.
Donc, mettez toutes les chances de votre côté, réunissez vos parties prenantes, déterminez la nature et l’ampleur de la crise, choisissez votre axe de défense et informez vos équipes en contact direct avec les consommateurs, notamment les Community Managers de la marche à suivre. Surtout, mettez en place des outils de suivi de la crise. En préparant votre stratégie, vous diminuez les chances de faire des faux pas.
2. Assumer plutôt que supprimer :
La suppression du message ou du produit mis à la vente et faisant défaut, pourrait paraître comme la solution la plus radicale pour mettre fin au bad buzz. Pourtant, il est vivement déconseillé de le faire sous peine d’envenimer davantage la situation. En effet, les outils digitaux permettent aujourd’hui de tout capturer et stocker. Supprimer un message et vous le verrez réapparaitre dix, cent, mille fois ailleurs et vous aurez encore plus de mal à contenir la crise.
En plus de la crise en elle-même, les internautes n’hésiteront pas à relever votre manque de ‘’courage’’ et votre faiblesse. C’est ce qu’on appelle l’effet Streisand : « cachez une information aux internautes, ils se démèneront pour la faire ressurgir. » Assumez vos choix comme Decathlon l’a fait dans le scandale du hijab de sport :
3. Engager le dialogue avec vos détracteurs :
Ne rien dire reviendrait à dire à vos consommateurs « nous ne prenons pas en compte votre avis », et cela encore pire que le bad buzz lui-même. Si le message négatif provient d’un internaute, adressez-vous directement à lui et trouvez une solution. Si le message vient d’un groupe d’internautes, répondez à chacun individuellement autant que possible et tentez de calmer les esprits. Faites entièrement confiance aux experts en contact direct avec les consommateurs après leur avoir donner les directives. Choisissez un angle stratégique à adopter et un ton adapté, ils se chargeront de répondre efficacement aux détracteurs.
Dans le cas Decathlon et son hijab de sport, Yann, l’un des Community Manager, a réussi, par son humour, son calme et ses réponses adaptées, à attirer la sympathie de milliers d’utilisateurs et calmer le bad buzz en créant autour de lui un mini buzz profitable à Decathlon.
4. Transparence et excuses sont de mise :
Soyez honnête avec vos consommateurs et ne leur cacher rien de ce qu’il se passe. Si des décisions sont prises sur l’objet du bad buzz, n’hésitez pas à le communiquer pour que vos consommateurs vous voient comme une entreprise transparente. Par exemple, H&M n’a pas hésité à informer publiquement l’arrêt de la commercialisation de son sweat polémique. Au moment venu, ni trop tôt, ni trop tard, faites des excuses à ceux que vous avez offusqués par vos actes, même si vous assumez vos choix, cela sera mieux perçu qu’un entêtement acharné.
5. Suivre la crise et en tirer des leçons :
il est essentiel de ne pas relâcher la pression lors d’une gestion de crise. Suivez l’évolution de cette dernière et ne pas laisser tomber tous les points vus précédemment pour ne pas que les braises s’enflamment à nouveau. Post-crise, vérifiez constamment l’e-réputation, mettez en place des KPI efficaces et suivez les différents commentaires et messages sur la marque, notamment les hashtags liés au bad buzz. L’objectif est de mettre en place des actions correctives et former vos équipes afin de ne plus reproduire les erreurs commises.
Le summum après un bad buzz, est d’arriver à surfer sur la sphère négative afin de créer de l’engouement autour de la marque. On se souviendra longtemps du coup marketing phénoménal de Carambar qui avait annoncé la fin des célèbres blagues sur l’emballage de leur sucrerie. L’histoire avait fait grand bruit chez les médias et les internautes qui se sont offusqués et se sont sentis ‘’trahis’’ par la marque, qui abandonnait une partie importante de l’enfance de millions d’entre-deux. Cette affaire s’était soldée par un ‘’It was a joke’’ (« c’était une blague ») de la célèbre marque. Retour en arrière ou véritable coup de communication intentionnel et bien géré ? L’essentiel est que la marque a réussi à toucher à l’émotionnel des gens et à profiter financièrement de ce bad buzz.
Bad buzz n’est pas synonyme de fin pour votre marque !
Selon Andrew Grove, businessman américain : « La qualité de notre communication est déterminée non par la manière dont nous disons les choses, mais par la manière dont elles sont comprises. » La plus grande leçon à retenir, est que, peu importe le soin que vos équipes apporteront à créer du contenu de qualité et plaire à votre cible, il y aura toujours des gens qui ne seront pas d’accord et vont le dire sur internet. Pour gérer au mieux sa e-réputation, il est important pour une marque de transmettre des valeurs et un message clair, mais surtout, de garder une ligne de conduite ferme en assumant ses choix. Prenez les décisions que vous jugerez les plus justes si vous vous retrouvez face à un bad buzz.
Enfin, ayez à l’esprit que le bad buzz ou les commentaires négatifs ne marquent pas une fin en soi ! Pensez au futur et travaillez constamment votre e-réputation en écoutant vos consommateurs sont les secrets pour réussir. En ligne ou non, ne négligez aucun aspect de votre image de marque !