L’importance des réseaux sociaux dans la stratégie de communication des collectivités
Les collectivités territoriales et l’administration française en général sont réputées pour faire de l’ombre aux nageurs en termes de longueur. Mais elles ont rapidement plongé dans le grand bain, pas celui de Gilles Lelouche, mais celui de la communication digitale et des réseaux sociaux. Dans cet article, vous retrouverez donc une introduction à l’utilisation des trois réseaux les plus répandus, Facebook, Twitter et Instagram dans la stratégie de communication des collectivités territoriales.
Les trois actes de la création des régions
Exit la natation, comme dans chaque trilogie, on a tendance à dire que le troisième volet est le moins bon. La nôtre a commencé le 2 mars 1982 avec l’apparition officielle des régions et l’acte 1 de la décentralisation, redéfinissant ainsi les prérogatives des différentes collectivités territoriales (communes, communautés de communes, départements et régions). Puis se poursuivant à travers l’acte 2 de la décentralisation le 13 août 2004, nos régions ont eu à développer un marketing territorial fort. Le troisième et dernier acte en date est celui de la fusion des régions à la suite de la loi n°2015-29 du 16 janvier 2015, décriée pour ne pas avoir su répondre à ses objectifs d’économies, ce volet nous intéresse également car il a modifié la zone géographique couverte par ces régions et donc par leurs réseaux sociaux.
Les enjeux de la stratégie de communication des collectivités
Pourquoi parler de ce découpage ? Simplement parce que celui-ci a obligé les collectivités à prendre une place plus importante dans les décisions publiques, à mieux communiquer auprès des administrés, à les écouter et à les comprendre pour répondre au mieux à leurs attentes. Ainsi, les collectivités doivent les informer des décisions pour être transparentes, mais aussi et surtout promouvoir l’image de leurs collectivités à l’extérieur pour attirer au sein de leur territoire divers publics. Ces publics sont : les investisseurs, les entreprises, les organismes publics et privés, les événements sportifs ou culturels, les touristes ou tout simplement de nouveaux habitants, qui tous ensemble font vivre une collectivité.
1h20, c’est le temps que passent quotidiennement les Français sur les réseaux sociaux.
Baromètre : la présence digitale des départements français sur le blog du modérateur.
Impossible donc de répondre à ces enjeux uniquement via l’affichage public. Il a fallu suivre la tendance pour rester dans la bonne direction. Les réseaux sociaux, graal 2.0 ? Pas exactement, il ne suffit pas d’être présent pour être efficace, les contenus et langages doivent être adaptés. La stratégie pertinente, et les collectivités l’ont bien compris, est de personnaliser les messages en fonction du public visé.
Facebook, la référence en matière de réseaux sociaux
Ouvert à tous depuis 2006, Facebook est la référence en termes de réseau social, et est surtout utile pour échanger avec le grand public. En 2017, 96% des régions avaient une page Facebook et 66% des départements y consacraient du temps, et chaque année ces pourcentages tendent vers le 100%.
Cependant, nous pouvons noter que la présence des seniors s’est accrue. A l’inverse de celles des jeunes qui ont de plus en plus tendance à bouder Facebook. L’avantage de ce réseau est qu’il permet de présenter toutes les informations et actualités d’une collectivité. Les possibilités et la flexibilité sur le contenu sont grandes.
Prenons l’exemple de la ville de Bordeaux. Sa page Facebook rassemble des photos de grande qualité sur ses monuments, des liens pour rediriger sur différentes rubriques de son site web, des événements, des retours sur événements, etc.
Pour informer instantanément sa communauté, Facebook propose des outils tels que le microblogging ou les discussions instantanées. Une réelle relation se crée entre ces publics et la commune au travers de ces échanges.
Un des plus gros avantages de Facebook est la partie « analytics », qui permet de suivre les informations sur sa communauté, connaître le sexe et la tranche d’âge, les heures pour poster etc. afin d’adapter au mieux sa communication.
Nous remarquons donc que Facebook offre une grande transversalité et permet de toucher un nombre considérable d’utilisateur. De plus, ce réseau fluidifie la relation avec les utilisateurs en proposant une information instantanée.
« S’il ne devait en rester qu’un », ce ne serait pas Victor Hugo, ce serait Facebook.
Twitter, le réseau social de l’instant
Outil de micro-blogging, Twitter se veut percutant avec une spécificité de n’autoriser que des messages brefs, contenant moins de 140 caractères. Les « tweets » doivent donc être courts et efficaces. C’est un réseau qui dispose de ses propres codes, et qui favorise grandement l’utilisation de hashtags, des mots clés portant sur un sujet et permettant de gagner en visibilité. #communication #collectivités
Les entreprises, et toutes les personnes qui les composent sont présentes sur ce réseau, d’où son intérêt. On y retrouve également un public assez jeune, mais le toucher est plus complexe que sur Facebook. Il faut miser sur la créativité et suivre l’exemple d’entreprise comme Decathlon en embauchant Yann, un bon community manager.
A l’instar de Facebook, les possibilités sont grandes et les images et vidéos sont très appréciées par les « twittos ». C’est un réseau qui excelle dans la communication institutionnelle ou à destination des entreprises et c’est donc dans ce sens qu’il doit être utilisé par les collectivités.
Instagram, la vitrine parfaite pour les collectivités
Instagram, avec plus de 400 millions d’utilisateurs mensuels, est caractérisé par sa navigation par image. C’est-à-dire qu’on ne peut y poster qu’avec une image ou une vidéo. Auparavant de courte durée, ces vidéos sont désormais disponibles en format « IGTV », permettant d’aller jusqu’à une durée de 30min.
Pourquoi une vitrine ? Parce que sur ce réseau, la qualité visuelle prime. Proposer de magnifiques photos poussant au « like » et au « follow ».
Prenons par exemple la page Instagram de la région Nouvelle Aquitaine qui rassemble plus de 15 300 abonnés et utilise pleinement les fonctionnalités d’Instagram. En effet, en postant des photos, des vidéos IGTV ainsi que des stories. De plus nous pouvons noter que les stories peuvent être conservées de manière permanente, permettant aux abonnés de retrouver facilement des informations mises en avant de manière ponctuelle, comme des événements par exemple. Ainsi, la stratégie de communication des collectivités peut s’appuyer sur l’engagement généré sur Instagram.
Instagram entre donc dans une stratégie de mise en valeur du territoire des collectivités.
Une multitude de réseaux sociaux
Il existe d’autres réseaux sociaux, comme Youtube,Snapchat, Linkedin ou Pinterest, pour ne citer qu’eux. Tous ont un intérêt certain pour les collectivités dans l’optique d’échanger avec certains publics. Cependant, être présent pour être absent n’apportera rien. Il vaut mieux se recentrer pour atteindre l’objectif ultime recherché par les collectivités, qui est l’échange et la conversation avec les utilisateurs pour créer du lien et aboutir à des solutions et des propositions pour améliorer l’espace public. En valorisant cette relation social media et en adoptant les codes du storytelling, la stratégie de communication des collectivités peut tendre vers l’atteinte de cet objectif.
Pas encore le graal donc, mais presque.
Hugo Lamanna (Master 2 Communication Media Hors Media – Promotion 2019-2020)
Pour approfondir
https://www.lagazettedescommunes.com/dossiers/reseaux-sociaux-et-collectivites-territoriale-quelle-strategie-adopter/h
https://www.blogdumoderateur.com/barometre-presence-digitale-departements-france/