Ce qu’il faut retenir du 31e Forum Cap’Com de la communication publique et territoriale
Le 31e Forum de la communication publique et territoriale s’est tenu au Palais des Congrès de Bordeaux du 3 au 5 décembre 2019. A cette occasion, les professionnels de la communication publique sont réunis afin d’échanger sur leur métier et leurs pratiques. Ils partagent leurs retours d’expériences et bénéficient du regard croisé d’experts et d’universitaires.
Les étudiants du Master Communication Média Hors Média invités au 31e Forum Cap’Com
En sa qualité de parrain de la promotion 2019-2020 du master 2 Communication Media Hors Media de l’IAE Bordeaux, Corentin Bernard (Directeur chez soCréatifs) a fait un bien beau cadeau aux étudiants en leur permettant d’assister à ce 31e Forum Cap’Com.
Les étudiants ont notamment assisté à une conférence de Ruedir Baur sur le rôle central joué par les communicants dans la responsabilisation des citoyens. Ils ont, en outre, pu découvrir les campagnes de communication qui ont marqué l’année 2019. Voici leur décryptage de ces campagnes de communication publique :
1. Eviter d’être moralisateur et faire preuve de pédagogie
Les campagnes de communication publique et territoriale qui adoptent un ton moralisateur ne parviennent plus à toucher leur cible. Il faut donc adopter un ton juste et faire en sorte que le public se reconnaisse. C’est le pari réussi par la ville du Havre, lauréate du prix « communication comportementale ». Cette campagne a subtilement réussi à inciter ses citoyens à éviter de polluer. L’utilisation de nudges, à l’instar de la marelle conduisant les personnes à jeter leurs détritus dans une poubelle, constitue un levier permettant d’y parvenir.
2. Proposer de la communication « utile »
En communication publique et territoriale, le citoyen est encore plus sensible à la finalité de l’action de communication qu’il ne peut l’être pour une campagne à destination d’un produit de grande consommation. La campagne de communication menée par la STAS à l’occasion de la 11e Biennale Internationale Design de Saint-Etienne, lauréate du prix « Communication Territoriale » en est une parfaite illustration. Les Stéphanois sont fiers de pouvoir voir quotidiennement leur tram « Design ». Et il paraîtrait que certains d’entre eux ratent même volontairement certains trams pour pouvoir monter dans « Design » !
3. Co-construire sa campagne au niveau interne et externe
L’époque où le responsable communication façonne sa campagne à son image seul dans son coin est révolue. Une campagne qui marche est une campagne co-construite. Aujourd’hui, il convient d’impliquer un maximum de personnes dans le projet, que ce soit des collaborateurs de différents niveaux hiérarchiques ou même des citoyens. On peut citer l’exemple de Terres de Loire Habitat, avec son événement Cultur’Hall, qui amène la culture dans le hall des immeubles de quartiers difficiles (lauréat du prix « communication culturelle et événementielle »). L’événement est relayé jusqu’au gardien d’immeuble ! La métropole bordelaise (lauréate du prix « communication citoyenne ») n’est pas en reste avec son plan #BM2050 qui a impliqué de nombreux citoyens de la métropole afin de l’aider à imaginer la métropole de demain. Le tram « Design » est lui aussi le fruit d’une campagne de communication participative puisqu’il est l’oeuvre d’un étudiant brésilien vainqueur de ce concours de design.
4. Proposer une campagne globale et inscrite dans la durée
Une campagne de communication, qu’elle soit publique ou non, doit se penser globalement et recourir à divers supports de communication. Les campagnes omnicanal ont la cote en 2019. Le format vidéo semble incontournable avec des relais online (site internet dédié, réseaux sociaux, RP digitales) et offline (print). Les campagnes mobilisant des outils plus originaux, tels que la réalité virtuelle parviennent davantage à cibler les jeunes.
La campagne 02:38 de SNCF Réseau, lauréate du « Prix des jeunes », en est la preuve. Elle vise à sensibiliser les jeunes aux risques liés aux intrusions dans les emprises ferroviaires en recourant à un casque de réalité virtuelle les plongeant dans le rêve d’une personne. Il convient également de souligner l’importance de l’humain pour faire passer le message. Envoyer des équipes sur le terrain pour échanger avec la population cible apparaît indispensable. Dans le cadre de la campagne de la SNCF, un camion itinérant se déplace dans les lycées pour sensibiliser les jeunes.
5. Faire preuve d’humour
Même pour aborder un sujet sérieux, l’humour peut être une solution, à condition bien évidemment de trouver le bon ton. Ce peut être dans le nom de la campagne, d’un élément de la communication ou dans la campagne dans son entièreté.
Au regard des deux exemples ci-dessous, il semblerait même que les jeux de mots aient de l’avenir, quitte à se permettre quelques fantaisies orthographiques.