Autrefois considérés comme réservés aux « hardcore gamers » et enfants, les jeux vidéo ont aujourd’hui la cote et touchent une cible bien plus large. Aussi, ils sont devenus un canal de communication digitale à part entière pour les publicitaires à travers le concept d’in-game advertising. Dernier fait marquant en date : le succès monumental du jeu Animal Crossing New Horizon. Lancé par Nintendo en mars dernier en plein confinement, il intéresse autant les consommateurs que les publicitaires.
D’une cible restreinte à un marché tout public
Dix ans en arrière, il était très mal perçu de jouer aux jeux vidéo.
Cependant, l’évolution du marché a élargi la cible de manière significative. On le doit aux innovations technologiques du secteur.
On peut retenir 3 changements majeurs : le lancement de la Wii de Nintendo (première console tout public), l’essor des jeux sur mobile, facilement accessibles, et le développement des plateformes de publication de vidéos (YouTube, etc.) et de streaming (Twitch, etc.).
Le nombre de personnes jouant occasionnellement à quotidiennement aux jeux vidéo a augmenté. Intrinsèquement, ceci rend le marché plus attractif aux yeux des marques, même celles n’ayant pas de lien direct avec ce secteur. Au final, les campagnes d’in-game advertising se multiplient.
Les jeux vidéo sous le feu des projecteurs
Les médias accordent plus d’attention au marché du jeu vidéo qu’il y a quelques années. Les annonceurs plébiscitent en particulier le monde de l’esport. Par conséquent, de nombreux projets naissent entre marques et sociétés productrices de jeux vidéo.
Un exemple récent est le partenariat en 2019 entre le malletier Louis Vuitton et l’entreprise américaine Riot Games. Cette dernière est à l’origine du jeu vidéo League Of Legends. A l’occasion du League of Legends World Championship, la marque française a créé des apparences (ou « skins ») utilisables sur des personnages en jeu. En parallèle, une collection de vêtements a été conçue par Louis Vuitton.
Ce qu’il y avait à gagner pour LV ? Une visibilité accrue et un buzz positif grâce à la campagne d’in-game advertising. En effet, le partenariat a été révélé au grand public lors de la sortie sur YouTube d’un clip musical créé par Riot Games (GIANTS – True Damage) faisant la promotion de leur plus gros événement esport de l’année. L’engouement a été présent avec des centaines de milliers de vues sur la plateforme en quelques heures.
Du côté de Riot Games, ce parteneriat permettait de “renforcer le prestige du plus incontournable des événements League of Legends” (Naz Aletaha, Directrice des Partenariats esport chez Riot Games).
En 2025, 45% de la cible des marques de luxe seront des millenials, engagés et sensibles à l’image des marques.
Cabinet Bain & Co
Louis Vuitton souhaitait s’adresser à une cible jeune et engagée à travers l’esport et un jeu vidéo mondialement connu. En effet, il a été estimé qu’en 2025, 45% de la cible des marques de luxe serait constituée de milennials, en majeure partie de jeunes chinois avec une forte sensibilité digitale (Source Cabinet Bain & Co).
L’influence du Covid-19 sur l’in-game advertising
L’Association Française des Jeux Vidéo a publié les premiers chiffres de l’impact du confinement sur le secteur : les Français ont téléchargé 40% plus de jeux en mars 2020, durant le confinement, qu’en janvier 2020.
Cherchant une occupation ludique et leur permettant de s’évader, les Français se sont tournés vers le jeu vidéo, en particulier Animal Crossing New Horizon de Nintendo, un jeu attendu depuis 2 ans par les fans de la licence.
Le concept ? Vous gérez de A à Z votre île en créant vos meubles, vos habits et vous liez d’amitié avec les habitants. Cet immense champs des possibles a convaincu de nombreux joueurs ainsi que les marques. Ces dernières ont multiplié les campagnes d’in-game advertising. C’était une occasion en or de profiter, d’une part, de l’engouement de l’audience, d’autre part, de la créativité en jeu.
Les marques ont redoublé d’inventivité en concevant par exemple des reconstitutions virtuelles de leurs boutiques physiques, ou en proposant carrément des concours et des codes promotionnels sur le jeu. Une belle occasion de capitaliser sur le storytelling et le marketing expérientiel pour montrer une image de marque dynamique et créative aux consommateurs.
L’in-game advertising a permis à certaines entreprises de continuer leur communication digitale en période difficile. En effet, elles ont surfé sur les nouvelles tendances propres au confinement. En outre, elles ont pu faire preuve de plus de créativité pour toucher leur cible.
Que du positif pour l’in-game advertising ?
La pratique est bien sûr à tempérer. En sélectionnant le mauvais jeu pour implanter sa communication, la marque pourra, au mieux, ne pas gagner en notoriété car elle aura loupé la cible attendue au départ. Au pire, elle essuiera un bad buzz et la colère des gamers.
La surexposition à la communication est toujours un sujet délicat à gérer. Et l’in-game advertising n’y échappe pas. Les gamers s’attendent souvent à être en « terrain neutre » vis-à-vis des marques et de leurs campagnes de publicité. Par conséquent, la réaction peut être violente s’ils se sentent trahis face à de la communication inattendue.
Le sens et l’intégration artistique dans le jeu de la campagne d’in-game advertising sont ce qui doit être recherché par les publicitaires. Il faut proposer un contenu qui sonne juste autant aux oreilles des joueurs assidus, que des consommateurs.
Maud Kapfer / Etudiante en M2 Communication Média Hors Média à l’IAE Bordeaux