Matchs annulés, saisons interrompues, stades à huis-clos… La crise sanitaire liée au Covid-19 a durement frappé le monde du sport. La pérennité économique de bon nombre de structures s’est trouvée menacée. Dans ce contexte, les professionnels du secteur cherchent à améliorer la résilience et la durabilité de leurs modèles économiques. L’occasion pour eux de réfléchir à des concepts innovants afin de garder leurs communautés de fans mobilisées dans cette période si particulière.

Dans cet article vous trouverez 6 initiatives marketing innovantes à destination des fans ayant vu le jour pendant la crise sanitaire.

1. Le masque : nouveau goodie incontournable du sport professionnel

En France comme partout ailleurs, le port du masque s’est généralisé. Rapidement, des particuliers se sont mis à coudre des masques aux couleurs de leurs équipes favorites. Des soignantes s’étaient notamment faites remarquer sur les réseaux sociaux grâce à leurs masques aux couleurs de l’Olympique de Marseille.

Très vite, les clubs professionnels se sont emparés du concept et ont proposé des masques à leur effigie. En France, le FC Nantes a  proposé à ses supporters pas moins de 7 modèles de masques différents aux styles variés reprenant ses couleurs emblématiques. Respectant les normes gouvernementales, lavables et réutilisables, ces masques commercialisés au prix de 6 euros pièce ont rapidement été en rupture de stock. La moitié des bénéfices issus des ventes sont reversés à l’association « 1 maillot pour la vie ».

Un geste solidaire que l’on retrouve chez bon nombre des clubs qui vendent ces masques. Par exemple, L’En Avant Guingamp a fait profiter un EHPAD de l’intégralité de ses recettes liées aux ventes, tandis que le Racing Club de Toulon et le Stade Rochelais ont reversé une part des bénéfices à la fondation des Hôpitaux de France. Aujourd’hui, rare sont les clubs qui ne proposent pas leurs propres masques. Les ventes importantes tendent à montrer que les supporters aiment afficher leurs couleurs à travers ce nouvel accessoire devenu indispensable au stade, comme en dehors.

2. Un maillot collector pour lutter contre la propagation du Coronavirus

Dans cette période si difficile, la solidarité des clubs ne s’est pas arrêtée à la conception de masques. Certains d’entre eux ont souhaité produire des maillots en édition limitée dans le but de faire profiter les hôpitaux des recettes ainsi générées.

C’est le cas du Paris Saint Germain qui a imaginé un maillot « Tous Unis ». Produit en 1500 exemplaires, le maillot a été commercialisé au prix de 175 euros l’unité. Ce maillot reprend le design de la tenue domicile des parisiens. Mais au centre de la tunique, en lieu et place du Sponsor Accor, on retrouve l’inscription « Tous Unis ». L’ensemble des fonds récoltés alimentent les caisses des Hôpitaux de Paris et contribuent ainsi à la lutte contre la Covid-19. Cette initiative a été largement saluée par les fans du PSG ainsi que les autres supporters sur les réseaux sociaux.

Mais le club de la capitale, n’est pas le seul à s’être lancé dans le projet. Du côté du Nîmes Olympique, la mise en vente de 650 exemplaires d’un maillot soutenant le CHU de Nîmes à travers une inscription « Avec Vous », a permis de recueillir des fonds pour le centre hospitalier. En Italie, l’AS Roma a aussi lancé son maillot floqué de l’inscription « Assieme » qui veut dire « ensemble ». Les ventes ont permis d’acheter des fournitures aux hôpitaux italiens. A travers ces ventes de maillots collectors, les clubs réaffirment leur utilité sociale et valorisent leur image aux yeux de leurs supporters.

3. Des fans en carton dans les tribunes

Avec la pandémie, les fans se sont vus interdire l’accès au stade de leur équipe favorite. Pour remédier à cet éloignement forcé, le club allemand du Borussia Mönchengladbach a pensé un dispositif assez particulier : coller des photos de supporters du club sur des cartons et les positionner ensuite dans les tribunes. Une manière de permettre aux fans de soutenir presque physiquement leur équipe malgré le huis-clos imposé par les autorités sanitaires.

Des supporters en carton dans les tribunes du Borussia Park

Si l’initiative peut faire sourire, elle n’en est pas moins intéressante : pour 19 euros, chaque fan peut s’offrir une photo de lui grandeur nature à sa place habituelle dans le stade. Quelques jours après la mise en ligne de cette offre, le club annonçait que plus de 12 000 « places » avaient trouvé preneur. Réalisée en collaboration avec un groupe de supporters du club, cette opération a permis de récolter des fonds pour soutenir certains commerçants de la ville en difficulté à cause de la crise sanitaire.

Pour la réception du Bayer Leverkusen, les tribunes du Borussia Park étaient donc garnies par ce public en carton. Les images surprenantes qui résultent de cette opération ont fait le tour des réseaux sociaux et ont suscité des réactions enthousiastes.

Le club allemand a su conserver un lien physique avec ses fans et valoriser son image à leurs yeux tout en s’attirant la sympathie des observateurs du monde entier grâce au buzz généré sur les réseaux sociaux. Une opération 100% gagnante pour le Borussia Mönchengladbach d’autant plus qu’elle permet de maintenir un lien de consommation entre le supporter et son équipe favorite dans un contexte défavorable.

4. Les personnages de South Park assistent à un match de football américain

Les supporters en carton de Mönchengladbach semblent avoir fait des émules de l’autre côté de l’Atlantique. En effet, à l’occasion de la réception des Tempa Bay Buccaneers lors de la troisième journée de NFL, les travées du stade des Denver Broncos se sont garnies d’un public plutôt spécial.

Alors que les restrictions sanitaires n’autorisaient que 5700 supporters de l’équipe du Colorado à assister au match, 1800 personnages issus de la série animée South Park se sont joints à la fête. Eric, Kyle, Stan, Kenny, Butters et tous les autres protagonistes étaient donc présents dans les tribunes sous la forme de pancartes cartonnées afin de promouvoir la sortie prochaine d’un épisode spécial Covid-19. Pour cette opération de promotion, Comedy Central, la chaîne qui diffuse le dessin animé, a déboursé un chèque de 180 000 dollars. Une somme que se partageront l’ensemble des associations caritatives soutenues par la franchise NFL.

Pour promouvoir la sortie d’un épisode de South Park, les personnages du dessin animé sont dans les tribunes du stade des Broncos de Denver.

Une activation largement relayée sur les réseaux sociaux

Ici encore, les réseaux sociaux se sont enflammés. D’autant plus que l’opération était très bien sentie : Comedy Central a choisi les Broncos de Denver, une ville du Colorado, état dans lequel se situe la ville imaginaire de South Park. Un story telling sur les réseaux sociaux de la série animée a été mis en place pour accompagner l’activation. Et cerise sur le gâteau, tous les personnages sont apparus masqués afin de rester en accord avec le thème de l’épisode à venir tout en respectant les règles sanitaires en vigueur dans le stade des Broncos.

Avec cette activation très originale, cohérente et innovante, South Park et les Broncos s’offrent un coup de projecteur planétaire.

5. Des compétitions virtuelles pendant le confinement

Chaque années au mois d’avril a lieu le Tour des Flandres : une course cycliste qui se déroule sur le territoire belge. Mais cette année, les organisateurs de la compétition ont dû faire face à un report en raison de la crise sanitaire. Pour cela, ils ont décidé de recréer virtuellement les 32 derniers kilomètres de la course. Grâce à des vélos connectés, 13 coureurs ont pu se disputer la victoire de la fameuse épreuve.

Tout a été pensé pour se rapprocher au mieux des conditions de course réelles : parcours identique, effet d’aspiration, interview des coureurs avant et après la course. Des stars du peloton telles que Michael Matthews, Tim Wellens, Ruud Van Aert ou encore Thomas De Gendt se sont prêtées au jeu. Au bout du compte c’est le coureur hollandais Greg Van Avermaet qui s’est imposé après une heure d’effort. Leur performance, filmée et retransmise en direct sur la chaîne de télévision flamande Sporza, a rassemblé plus de 600 000 téléspectateurs. Cette course virtuelle a suscité un engouement important chez les fans de cyclisme privés de sensations par le contexte sanitaire.

La virtualisation des compétitions sportives est une tendance qui a été assez largement exploitée pendant le confinement, et pas seulement dans le cyclisme. Des pilotes de Formule 1 et de Moto GP se sont affrontés sur la Playstation dans des courses retransmises en direct sur les réseaux sociaux. En tennis, le tournoi Master 1000 de Madrid a vu s’affronter manette à la main des joueurs  tels que Rafael Nadal, Andy Murray, John Isner ou encore Lucas Pouille.

Pendant le confinement, des pilotes s’affrontent sur le jeu Moto GP Virtual Race

Pendant le confinement, avec l’annulation de toutes les compétitions, l’e-sport et le jeu vidéo a permis de maintenir un lien entre les fans et leurs sportifs favoris. Une manière pour les professionnels de l’évènementiel sportif d’assurer une certaine continuité malgré un contexte de confinement. Placées sous le signe du divertissement plutôt que de la performance pure, ces compétitions semblent avoir rencontré un vif succès auprès du public.

6. Une nuit dans un stade sur AirBnB

Le coronavirus a mis à mal le modèle économique de bon nombre de clubs sportifs professionnels. Privés des recettes liées aux droits TV, au sponsoring, à la billetterie, il est apparu plus que jamais urgent pour eux de diversifier leurs sources de revenus.  

C’est dans cette optique que la franchise américaine de Baseball des  Pensacola Blue Wahoos a mis en location une chambre située dans son stade sur le site AirBnB. 1400 euros, c’est le prix à débourser pour passer une nuit dans l’enceinte du stade. Le lieu pouvant accueillir jusqu’à 10 personnes pour la nuit, il est ainsi possible de limiter le coût de la nuitée par personne. Les locataires de ce AirBnB un peu particulier bénéficient d’une expérience complète comprenant la visite du stade, l’accès à une cage de frappeur pour taper quelques balles, un pique-nique sur le terrain ainsi que quelques « prestations additionnelles » comme mentionné sur l’annonce.

Dans un contexte de non occupation des enceintes sportives en raison de l’absence des compétitions, ce type d’initiatives permet aux clubs de maintenir une activité commerciale et d’amortir un peu les coûts liés à l’entretien de telles structures. Nous pourrions très bien imaginer que ce genre de prestations soit proposé tout au long de l’année. Le stade permet d’offrir une expérience unique et originale le temps d’une nuit (moyennant un certain coût). A l’heure où la tendance est à la réflexion autour de l’exploitation des enceintes sportives hors soirs de matchs, il ne serait pas étonnant de voir se multiplier ce type de prestations dans les mois à venir.

Arsène Berron.

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