Mener une campagne de marketing d’influence à la perfection passe par le choix d’un bon influenceur ! Aujourd’hui, les marques tirent parti du pouvoir des communautés sur les réseaux sociaux et de la notoriété des influenceurs. Encore faut-il les choisir correctement : nano-influenceurs, macro-influenceurs… à différents niveaux, ils ne répondent pas aux mêmes objectifs de visibilité et d’engagement. Choisir l’influenceur avec le plus grand nombre d’abonnés n’est pas toujours la bonne solution. Dans cet article, vous comprendrez les bénéfices à tirer du marketing d’influence et les différents critères à prendre en compte pour sélectionner le leader d’opinion qui vous permettra d’atteindre votre cible lors de vos campagnes de communication.
Influenceurs sur les réseaux sociaux, qui sont-ils ?
Qu’est-ce qu’un influenceur ?
Un influenceur est un individu qui, par son statut, sa notoriété ou sa position médiatique, est capable d’influencer le comportement de consommation en diffusant son opinion auprès des internautes. Avec une forte audience et une communauté solide sur les réseaux sociaux ou un blog, il est souvent sollicité par des marques ou entreprises à des fins commerciales.
En fonction de la taille de leur communauté, nous pouvons définir 3 types d’influenceurs :
- Les nano-influenceurs, qui disposent d’une communauté inférieur à 10 000 abonnés, intéressent particulièrement les petites marques. Pourquoi ? Ils ont l’avantage d’être beaucoup plus abordable en termes de tarifs et donne la possibilité de toucher une audience très ciblée.
- Les micro-influenceurs affichent une communauté inférieure à 50 000 abonnés. Comme pour les nano-influenceurs, on ne va pas les solliciter pour générer le plus grand nombre d’impression mais plutôt pour assurer un bon taux d’engagement. Ces deux types d’influenceurs sont bien souvent proches de leur communauté en entretenant une relation authentique avec leurs abonnés.
- Les macro-influenceurs, quant à eux, comptent entre 500 000 et plusieurs millions d’abonnés. Il s’agit le plus souvent de « célébrités » nées des réseaux sociaux ou de différents domaines. Ils vont toucher une audience très large mais pas nécessairement la plus qualifiée.
Suivant le type d’influenceur choisi, on comprend aisément que l’impact ne sera pas le même. Visibilité ou engagement, à vous de raisonner.
La force de l’influence marketing
L’efficacité de ce canal de communication n’est plus à prouver face aux chiffres qu’il génère : les marques devraient investir jusqu’à 15 milliards de dollars en 2022. A titre de comparaison, les investissements étaient chiffrés à 6,6 milliards de dollars en 2019. (Business Insider). La communication traditionnelle ne gagne plus vraiment la confiance des consommateurs au détriment du marketing d’influence qui a désormais une place stratégique dans les plans de beaucoup de marques. Pour preuve, le retour sur investissement de l’influence marketing est 11 fois supérieur au ROI de la publicité traditionnelle.
Si les marques pensent à solliciter ce levier de communication, c’est que le consommateur est très réceptif face aux recommandations intentionnelles :
- Les recommandations d’une autre personne ayant déjà utilisé un produit sont considérées comme fiables pour 90% des consommateurs,
- 88% d’entre eux font confiance aux avis et/ou recommandations.
Choisir un influenceur : les critères à prendre en compte
Lors de la mise en place de votre stratégie d’influence et comme toute opération marketing rudement menée, des questions essentiels sont à se poser… ici tout commence par l’identification de votre public cible et de vos objectifs. Une fois défini, vous commencerez à chercher l’influenceur qui répondra à vos objectifs de campagne d’influence.
Assurer la cohérence avec la marque
Selon différents critères comme l’âge, la localisation, le sexe ou la passion, vous dresserez une liste de personnalités influentes qui pourraient représenter votre marque. Une analyse complète des publications pourra vous aider.
Vous venez de tomber sur le compte d’un influenceur au feed parfait et proposant fréquemment du contenu, c’est un bon début. Avez-vous analysé sa ligne éditoriale ? Est-elle cohérente avec votre entreprise ? Bien souvent, votre marque raconte une histoire et transmet des valeurs qu’elle porte avec fierté. Celles-ci doivent coïncider avec celles de l’influenceur que vous courtisez. Si ce dernier communique de manière transparente avec sa communauté, les messages que vous tenterez de faire passer seront crédibles et auront beaucoup plus de chances de générer de l’engagement de la part du public que vous visez. Sachez que ce sont bien souvent des références dans leurs domaines respectifs et qu’ils ont ainsi la confiance de leur communauté.
La première chose est donc de trouver la personnalité en accord avec votre marque par des valeurs communes et une communauté similaire. Si la cohérence est respectée, soyez sûr que c’est la personne qui parlera le mieux de votre marque.
Evaluer la performance de ses précédentes collaborations
Le taux d’engagement est donc un indicateur capital pour vérifier l’implication d’une communauté. Plus un influenceur à un taux d’engagement élevé, plus il a la confiance de sa communauté et donc de chance de la convaincre.
« Engagement », c’est le terme qui désigne l’interaction entre l’influenceur et les internautes. Son évaluation va prendre en compte le nombre de likes, les commentaires et autres interactions.
Examinez les collaborations antérieurs de votre influenceur. A-t-il déjà travaillé avec des marques portant des valeurs similaires à la vôtre ? A-t-il collaboré avec des concurrents ? Quels résultats et réactions de la communauté sont observables ? Un influenceur qui n’est pas à son coup d’essai avec les marques montre qu’il connait déjà la manière de fonctionner et ses prestations sont sans doute efficaces. Collaborer avec lui minimisera le risque d’échec, optimisera votre temps et votre investissement !
Trouver l’influenceur qui sait engager sa communauté n’est pas une mince à faire, mais la force de ce levier de communication réside justement dans la capacité du créateur de contenu à susciter des réactions, décompliqué devant une audience qualifiée.
Analyser la communauté de l’influenceur et sa taille
Un compte qui possède un grand nombre d’abonnés n’est pas forcément un bon indicateur ! Il va certes vous permettre d’obtenir une visibilité maximale, mais vous toucherez une audience bien trop large. Conséquence ? Ses fans seront bien plus inactifs en proportion que la communauté d’un petit influenceur qui aura plus de faciliter à la toucher et la faire passer à l’action : il vous assurera un retour sur investissement potentiellement plus important. Il vous coutera moins cher qu’un gros influenceur et le taux d’engagement des abonnés sera bien meilleur. Un créateur de contenu avec une communauté plus restreinte peut s’avérer être un choix judicieux. Ainsi, ne vous limitez pas aux influenceurs avec une très grosse communauté : privilégiez même la qualité plutôt que la quantité.
Identifier les vrais et faux influenceurs
Gare aux « faux influenceurs », ce milieu très prolifique qu’est le marketing d’influence attire des utilisateurs frauduleux.
11%, c’est le pourcentage des sommes investies par les marques dans de faux influenceurs. C’est donc plus de 200 millions de dollars gaspillés au profit d’escrocs qui sont parvenus à attirer des partenaires en gonflant artificiellement leurs communautés. Entre les faux profils, les fermes de bots ou encore l’achat de followers, toutes les méthodes sont bonnes pour duper les marques et récolter un maximum d’argent. Vous l’aurez compris, ces faux comptes qui constituent souvent la très grande partie d’une fausse communauté ne pourront jamais être convertis en client puisque ce n’est pas une audience engagée.
L’achat de j’aime, de mentions ou de vues, faux commentaires, il y a encore tant de choses à vérifier.
Les « pods » présentent également un risque discutable sur les réseaux sociaux. Les pods sont de petites communautés privées qui ont pour objectif commun d’augmenter leur visibilité. Bien renseigné sur les algorithmes d’Instagram privilégiant le taux d’engagement, les pods s’entraident pour l’augmenter par des likes, commentaires ou des partages de contenu.
Quels sont les solutions pour déceler le vrai du faux ? Observez les interactions sur chacun des posts. Si « l’influenceur » compte plus de 100 000 abonnés et qu’il génère une centaine de likes, vous pouvez légitimement remettre en question sa fiabilité. Analysez, analysez et analysez…
Vous pouvez également faire confiance aux agences d’influenceurs qui ont pour rôle de mettre en relation les créateurs de contenu et les marques au travers des campagnes de communication.
En bref, choisir son influenceur pour sa campagne de communication
La force d’un bon influenceur réside dans sa capacité à engager sa communauté, l’engagement est le nerf de la guerre. Avec une stratégie de contenu solide, le key opinion leader peut énormément apporter à votre marque, que ce soit en termes de réputation, de notoriété ou bien simplement pour booster vos ventes via les réseaux sociaux. Un bon influenceur n’a pas nécessairement la plus grosse communauté, c’est celui qui saura apprécier votre marque à sa juste valeur pour en parler de la meilleure façon et la recommander à ceux qui le suivent.
Bien que ces leaders d’opinions développent leur présence sur de multiples médias sociaux, vous devrez cibler votre présence sur un ou plusieurs réseau(x) en fonction des avantages et inconvénients qui lui incombent. Instagram, YouTube, Snapchat ou encore TikTok, le réseau social le plus adapté pour une stratégie d’influence va surtout dépendre du public à toucher et du produit/service que vous souhaitez mettre en avant.
Prochaine étape ? Elaborer un plan d’actions pour préciser ce que vous attendez de votre influenceur.
Arthur RENAUD – Master 2 Communication Média & Hors Média (promotion 2021-2022)