Le Content Marketing sur les applications «Forme et Santé»
De plus en plus de personnes décident de faire du sport seules chez elles. Elles choisissent alors de suivre des vidéos sur internet ou utilisent des applications spécialisées. Derrière certaines de ces applications, on retrouve de grandes enseignes de sport, telles que Nike (Nike Run Club et Nike Training Club), Adidas (Runtastic), ou Décathlon (Décathlon Coach). Mais pourquoi ces entreprises décident-elles de se lancer dans le développement d’applications gratuites ? Qu’ont-elles à y gagner ? Ces entreprises cherchent en réalité à faire ce que l’on appelle du content marketing.
Qu’est ce que le content marketing ?
« Le content marketing consiste à créer et distribuer du contenu de valeur, pertinent et utile de façon constante afin d’attirer et d’acquérir une audience clairement définie.»
duodiff.fr
Il s’agit en fait, de ne pas proposer à ses clients que de la vente de produits et services. Les entreprises doivent également chercher à offrir ce petit « plus », utile à leur client, qui les différenciera de leurs concurrents. Ces applications sont donc un parfait exemple de content marketing. Les enseignes sportives fournissent à leurs clients des conseils, des plans d’entraînement, du coaching… et ce gratuitement. L’utilisation de ces applications leur apporte par la suite de nombreux bénéfices, qui ne sont pas forcément d’ordre financier.
Collecte de données pour enrichir leur connaissance client…
Comme le disent beaucoup d’entreprises, «le nerf de la guerre, c’est la data». En effet, il semble désormais primordial pour les entreprises de récolter des données concernant leurs clients ou futurs clients. Leur but est de pouvoir mieux les connaître et ainsi adapter leur offre de produits et leur manière de communiquer. L’utilisation d’applications mobiles, ou «apps», est un très bon moyen pour récolter de la data.
Dès le début de l’utilisation de l’application, il est demandé un certain nombre d’informations à l’utilisateur. Par exemple, son nom, son âge, mais aussi des informations plus personnelles ( taille, poids, habitudes alimentaires, fréquence de pratique sportive…). L’utilisateur accepte de donner ces informations « confidentielles », car il bénéficiera en échange de services gratuits de qualité.
Ces données permettent par exemple aux marques de connaître la morphologie moyenne des utilisateurs en fonction du sport qu’il(s) ou elle(s) pratiquent. Cela les aident par la suite considérablement lors de la conception de leurs produits textiles.
… ainsi que pour améliorer leur segmentation et leur ciblage
Et ce ne sont pas les seules données récoltées grâce à ces applications. En effet, lors de leur utilisation, les applications enregistrent en temps réel tout un tas de données. Il s’agit cette fois d’informations relevant de la pratique sportive de l’utilisateur. L’application peut enregistrer par exemple la durée d’exercice, l’heure, la fréquence d’entraînement, le lieu, le niveau… Ce qui permet de connaître les conditions de pratique de l’utilisateur, et donc ses besoins réels en matériel.
Si l’on prends l’exemple de Décathlon, son application peut par exemple servir à savoir qu’autour du magasin de Libourne, il n’y a que des joggeurs occasionnels et pas de coureurs intensifs, il n’y a peut être donc pas besoin de proposer en magasin l’offre de matériel « expert », puisqu’elle ne corresponds pas à la pratique des clients locaux. Ces données permettent donc d’obtenir une meilleure segmentation des publics cibles, et éventuellement d’adapter l’offre de produits.
De futurs terminaux de vente, et des outils de communication
Ces applications sont également utilisées comme vitrine des produits de la marque, et sont donc à cet effet un réel canal de communication. En effet, celles-ci ont l’occasion de mettre en avant leurs produits en les faisant figurer sur les différentes vidéos et images proposées sur leurs applications. Elles utilisent parfois également l’apparition de fenêtres pop-up pour vanter leurs mérites, ou simplement pour les rappeler à l’esprit des utilisateurs. Les applications sont également une vitrine de l’univers, de l’esprit et des valeurs de la marque.
Les produits ainsi mis en avant, peuvent ensuite être achetés en quelques clics. Si l’utilisateur clique sur le lien d’un article, apparu à la fin d’un coaching par exemple, il est alors immédiatement redirigé vers le site de la marque pour acheter le produit. Et, il est facile d’imaginer qu’à l’avenir, les applications deviendront un terminal de vente à elles seules, et qu’il ne sera plus nécessaire de quitter l’application pour procéder à un achat.
Création de communautés : une autre forme de content marketing
Il y a actuellement une tendance en matière d’application santé et bien être qui prends de plus en plus d’ampleur. Il s’agit de créer de réelles communautés autour de celles-ci. Les applications deviennent effectivement de réels réseaux sociaux : on peut citer l’exemple de Strava. Cette application, à mi-chemin entre un Facebook et un Instagram du sport, est un réel réseau social sur lequel on peut suivre ses amis, partager ses sorties sportives ainsi que des photos. Nike Training Club et Décathlon Coach proposent également cette fonctionnalité à moindre échelle, elle ne représente qu’une petite partie de leurs applications contrairement à Strava.
Les marques peuvent ensuite profiter du contenu généré par les utilisateurs des applications, et ainsi gagner et étendre leur visibilité en suscitant de l’engagement sur les réseaux sociaux. Elles peuvent par exemple partager les photos que font les utilisateurs sur leurs propres comptes, sur lesquelles elles estampillent le logo de leur marque et/ou de leur application, et ajoutent d’office un hashtag avec le nom de leur enseigne.
Pour aller plus loin
À l’opposé des exemples cités précédemment, à savoir des marques qui créent leurs applications de sport, il existe également des entreprises qui ont effectué le chemin inverse. En surfant sur la vague de succès que rencontre actuellement le marché du sport (toujours en croissance pour la 9ème année consécutive), celles-ci sont parties d’une application pour construire leur propre marque de sport. C’est le cas par exemple de l’entreprise allemande Freeletics, dont les applications comptent 36 millions d’utilisateurs à travers le monde. La marque s’est lancée dans la vente d’articles de fitness suite au succès de ses applications, et à la création d’une communauté autour de celles-ci. Elle rencontre depuis un franc succès et ne cesse de se développer.
Amélie BREUIL, M2 CMHM promotion 2019/2020
Références
http://www.wel-com.fr/blog/meilleures-applications-sport/
https://duodiff.fr/le-content-marketing-c-est-quoi/
À lire également
http://mastercommunication-iaebordeaux.fr/2019/05/26/la-phygitalisation-des-points-de-vente/