Employee advocacy, ou comment faire de ses employés de véritables ambassadeurs
Depuis quelques années déjà et l’avènement des réseaux sociaux, une tendance s’est développée aux Etats-Unis : l’employee advocacy. Un phénomène qui prend sans cesse de l’ampleur tant les bénéfices – quand la stratégie parvient à être mise en place – sont élevés.
1. Qu’est-ce que l’employee advocacy ?
D’abord, il s’agit d’impliquer les employés d’une entreprise davantage dans la vie digitale de leur entreprise. Au-delà de la participation des entreprises sur les réseaux sociaux, les employés sont récompensés pour le partage du contenu publié par l’entreprise. Mais ils peuvent aussi l’être suite à la création de contenus en faveur de l’entreprise.
Il s’agit donc d’une démarche incitative. Aucune entreprise ne peut se permettre – et n’a le droit – de forcer ses salariés. Et de surcroît lorsqu’il s’agit d’utiliser leurs médias sociaux personnels pour promouvoir leur entreprise. Néanmoins, lorsque la culture d’entreprise est très forte, l’employee advocacy peut-être un phénomène naturel. Évidemment, à grande échelle, cela peut très vite devenir très porteur pour une entreprise
2. Les bénéfices de l’employee advocacy
Les médias sociaux sont devenus incontournables dans la stratégie de communication d’une entreprise et ils sont très avantageux. Accroître sa notoriété, avoir une plus grande portée, asseoir son expertise et, surtout, développer et soigner sa e-réputation.
a) Les avantages pour l’entreprise
1. Les avantages financiers
En effet, mises à part quelques récompenses aux employés les plus actifs, le coût est extrêmement faible. Cela permet alors d’avoir un reach élevé sur les publications de la marque sans pour autant investir dans l’advertising. Si vous commercialisez un produit, on observe une hausse des ventes intrinsèques.
Nielsen a publié une étude pour expliquer ce phénomène. Ainsi, 92 % des internautes feraient confiance aux contenus publiés par les membres de leur réseau social contre seulement 36 % pour les communications officielles. Une tendance confirmée par une seconde étude, menée par Edelman Trust Barometer en 2016. Cette dernière affirme qu’un contenu partagé par un pair est bien plus fiable qu’une communication officielle.
2. Avantage de positionnement
Ces avantages peuvent donc être éventuellement financiers, mais reposent principalement sur le soft power d’une entreprise. Sur les réseaux sociaux, les marques et entreprises se mènent une guerre de positionnement. Les CM regorgent d’originalité pour essayer de séduire les abonnés d’une page officielle mais le combat est autre.
Il est important de développer la confiance et de maintenir une bonne image sur les réseaux sociaux. Ces terrains sociaux sont à la fois des mines d’or et des champs de bataille.
Reposant sur l’inbound marketing, le positionnement d’une entreprise est sans cesse travaillé sur les réseaux sociaux. Cette stratégie de communication permet d’humaniser une entreprise. Les employés se retrouvent à partager le même contenu, cela développe alors une certaine culture d’entreprise et dynamise les relations sociales au travail.
3. Soft power
Des salariés qui promeuvent leur entreprise ne peuvent qu’être satisfaits de celle-ci, elle inspire confiance et reflète des conditions de travail épanouissantes. En effet, les réseaux sociaux personnels sont parfois un blindage, ils sont personnels, reflètent une personnalité et le contenu partagé est minutieusement choisi : à la fois pour donner une bonne image de soi, ne pas ternir son image sociale et, surtout, on ne partage que du contenu auquel on veut être associé. Choisir de partager du contenu corporate, de soutenir publiquement son entreprise est un véritable gage de confiance auprès du grand public, à plus forte raison si c’est un mouvement d’ampleur : l’employee advocacy réhabilite la notion d’engagement.
La portée des messages s’en trouve décuplée, moins encadrée par le nombre de followers ou d’abonnés, mais complètement débridée par la combinaison de tous les réseaux des employés.
b) Les avantages pour les employés
Pour les employés, il ne s’agit pas seulement de partager un contenu. c’est un choix fort à une époque où la vie professionnelle empiète parfois sur la vie privée. Les récompenses accordées peuvent être gratifiantes, et l’acte en lui-même peut l’être. Ainsi, l’employé se sent concerné par les politiques internes menées par leur entreprise, et en fait pleinement partie puisqu’il devient un maillon de la grande chaîne que forme l’entreprise. C’est épanouissant sur le moyen terme, en donnant plus de sens à leur travail. Un travail qu’ils pourront partager allègrement sur les différents réseaux sociaux.
D’autre part, la création de contenu en faveur de son entreprise favorise le personal branding. Ils peuvent développer leurs réseaux sociaux professionnels et se voir accorder une véritable réputation personnelle d’expert dans leur domaine. Ce social selling permet de procurer aux employés une certaine valeur ajoutée sur le marché du travail.
3. Comment mettre en place une stratégie d’employee advocacy ?
Tout repose sur la volonté des employés de participer à une telle stratégie. Parfois, une simple communication sur la volonté de les inclure dans la stratégie de l’entreprise suffit. Évidemment, on peut aller plus loin si l’on recherche une implication de la part de tout le monde.
Comme pour chaque action menant à changer les comportements, la répétition est un atout. Inclure cette volonté dans les newsletters internes pour accroître la portée du message, mais on peut également donner des consignes aux différentes filiales et franchises. L’incitation est la clé. Elle est à la fois passive – par ces mécanismes de communication – et active, en mettant en place un système de récompense aux employés les plus actifs tout en veillant à ne pas installer de concurrence malsaine pour éviter un engorgement des réseaux. Toute communication, lorsqu’elle concerne l’entreprise, doit être bien gérée et stratégiquement définie.
Des logiciels existent spécialement pour favoriser ces comportements, et profiter à tous. On peut citer Smarp, qui relaie les informations inhérentes à la marque et particulièrement utile dans le B2B. Une veille permanente est transmise en fonction du secteur et de l’activité de l’entreprise, proposant des idées de contenus à fort potentiel à diffuser.
4. Quelles sont les clés d’une stratégie réussie ?
a. Laisser le choix
Il ne faut pas croire qu’il suffit de partager du contenu corporate pour garantir la réussite de la stratégie. La formation de ses employés est une étape obligatoire pour avoir un résultat optimal. Il faut donc les informer des bonnes conduites à tenir et miser sur leur envie et leur motivation : on ne peut forcer personne à en avoir envie. Il faut donc leur laisser le choix, en toutes circonstances, de participer à l’employee advocacy.
b. Puis accompagner
La deuxième étape consiste à les accompagner au régulièrement et au fil du temps. Bien-sûr, leur accorder une grande confiance puisque l’accompagnement ne doit pas les museler mais les guider.
La récompense est souvent incontournable et un système est disponible sur les applications, nous avons déjà présenté Smarp. Un système de points peut accorder différents types de récompenses en fonction des résultats obtenus.
Enfin, Hootsuite préconise une stratégie de différenciation de contenus : 20/30/50. Ainsi, 20 % du contenu doit porter sur le produit, 30 % sur la culture d’entreprise et les 50 % restants sur le secteur d’activité de la marque. Une stratification qui permettra d’offrir un contenu de qualité et engageant, limitant l’effet de répétition.
c. Et enfin, une relation win-win
L’employee advocacy semble donc être un moyen peu onéreux et efficace de développer sa culture d’entreprise, de s’affirmer en tant qu’expert dans son secteur et de développer le sentiment d’appartenance de ses employés, de les fidéliser. Une relation qui profite aux deux parties prenantes et peu exigeante. Néanmoins, elle peut être assez difficile à mettre en place, étant donné qu’elle repose principalement sur la volonté des employés à y prendre part.
Enfin, malgré les avantages que ces derniers peuvent en tirer, il ne tient qu’à eux de vouloir s’impliquer ou non. Malheureusement, une entreprise qui ne donne pas cette envie est très mal partie pour s’affirmer en tant que leader.
Mohamed Azghough (Master Communicaiton Média Hors Média – Promotion 2019-2020)