IA générative dans le football : un club peut-il rester unique en utilisant les outils de tout le monde ?
Qu’est-ce qu’un club de football ? Un président, un entraîneur et des joueurs … et surtout une identité : Un blason, une couleur historique, une typographie unique. Or, depuis deux ans l’IA générative dans le football bouscule cette identité. Elle promet des visuels rapides et peu chers. Mais si tous les clubs utilisent les mêmes outils, vont-ils tous se ressembler ?
Le risque est réel. Il suffit de scroller sur les réseaux ou de se balader dans la rue pour voir l’envers du décor. Flyers, affiches, posts de petites entreprises : des milliers de visuels générés par IA, tous étrangement similaires. Pour un club, pourtant, l’identité visuelle est une ressource précieuse : elle crée le sentiment d’appartenance des supporters.
Une question se pose alors pour les grands clubs de football : comment utiliser un outil conçu pour produire des images standardisées à l’échelle mondiale, tout en gardant une identité visuelle forte et cohérente ? Pour y répondre, direction l’élite du football européen et le témoignage d’un graphiste sportif, avant d’explorer deux pistes pour préserver son ADN de marque.
Au sommaire :
- Pourquoi les clubs de football craquent tous pour l’IA générative
- IA générative et football : le piège du style « IA » qui efface les identités
- Ce qu’en pense un professionnel du graphisme sportif
- Comment utiliser l’IA générative dans le football sans perdre son ADN de marque
Pourquoi les clubs de football craquent tous pour l’IA générative
Les raisons sont budgétaires et temporelles. Un shooting avec des joueurs coûte cher et nécessite du temps, ce que les joueurs n’ont pas forcément. L‘IA générative promet l’inverse : coûts et temps réduits.
Le PSG a ouvert la voie
Le Paris Saint-Germain n’a pas attendu pour tester cette technologie. Dès la saison 2023-2024, le club a dévoilé une collection d’affiches « matchday » réalisée par IA et distribuée gratuitement sous forme de NFT via un partenariat avec crypto.com. À la fin de cette même saison, le club a franchi un cap avec une campagne 100 % générée par IA pour révéler le nouveau maillot domicile. Aucun joueur n’a été photographié, les visuels reposent intégralement sur des modèles nourris par les archives du club. Une expérience réitérée un an plus tard pour annoncer son maillot third au travers d’une vidéo, s’appuyant cette fois sur une IA entraînée spécifiquement sur les visages de ses propres joueurs pour garantir un rendu ultra-réaliste.
Inter et Napoli : l’IA anime leurs emblèmes
Mais le PSG n’est pas le seul club à utiliser l’IA générative dans le football. En Serie A, l’Inter Milan et le Napoli l’utilisent pour animer leurs contenus matchday en format vertical, en mettant respectivement en avant leurs emblèmes historiques : le serpent (Le Biscione) et le cheval (Le Corsiero del Sole), remis à l’honneur pour le centenaire du club. Le Napoli en a même fait l’acteur principal de sa toute première vidéo 100 % générée par IA, lançant son célèbre destrier à la conquête de Milan avant un match au sommet.
La vague manga : de Paris à Dortmund
À l’approche de la Coupe du monde 2026, la tendance a évolué de façon particulière : celle de l’animation japonaise. En effet, des vidéos mêlant football et animés sont devenues virales, mettant en scène les stars du football en héros de shonen, dans le style de One Piece, Naruto ou Dragon Ball Z.
Le PSG a alors profité de cette tendance. Juste après son deuxième sacre consécutif en Ligue des Champions, le club a publié sur son compte officiel un clip façon animé retraçant sa saison. Une manière assumée de rester dans les esprits et de toujours plus se démarquer des autres clubs. Cette ambition est d’ailleurs confirmée quelques mois plus tard par un partenariat avec Google. En effet, le club a fait de Gemini l’assistant IA officiel du club.
Du côté de l’Allemagne, le Borussia Dortmund a utilisé l’IA pour mettre en scène son attaquant Karim Adeyemi sur la thématique de One Piece. Un choix loin d’être anodin pour ce joueur fan de Luffy qui affiche sa passion pour Luffy sur ses protège-tibias et dans ses célébrations, mais surtout pour un club devenu partenaire de la franchise.
IA générative et football : le piège du style « IA » qui efface les identités
Que ce soit pour profiter de la tendance manga ou pour générer des campagnes de maillots futuristes, l’objectif des clubs est toujours le même : capter l’attention avec un véritable « effet waouh » et ancrer le club dans l’actualité technologique. Sur le papier, l’outil semble magique pour rajeunir l’image d’une institution à moindre coût.
Mais un danger guette : le lissage visuel. Les outils d’IA générative ont tendance à produire un rendu très reconnaissable et similaire. Le résultat est un peu plastique, ultra-saturé, aux proportions « trop parfaites », avec des typographies presque toujours similaires. On observe d’ailleurs ce phénomène dans les restaurants, les événements ou encore les supermarchés.
Le PSG en a d’ailleurs fait les frais à plusieurs reprises. Dès sa toute première campagne 100 % IA il y a eu une grosse erreur. On peut voir sur une chaussette les trois bandes mythiques du logo Adidas alors même que l’équipementier du PSG depuis 1989 est Nike. La presse spécialisée football a détaillé les autres ratés de la série : faux tatouages, texte généré illisible, ballon mal rendu. Un an plus tard, la vidéo de présentation du maillot third laisse elle aussi apparaître ses propres artefacts, avec notamment les traits des joueurs qui ne collent pas tout à fait à la réalité.
Le constat est le même pour les vidéos. En effet, des dizaines de fans utilisent des générateurs d’images publics. Par conséquent, lorsqu’un grand club exploite ces mêmes outils, une question devient légitime. La campagne du PSG ressemble-t-elle encore au PSG ? Ou bien s’apparente-t-elle à n’importe quel contenu standardisé ?
Ce qu’en pense un professionnel du graphisme sportif
Pour dépasser la théorie, nous avons interrogé Nathan Ancinon, graphiste freelance et salarié du championnat de France de drift, organisé par la FFSA.
Son constat est sans détour : l’IA génère des images souvent uniformes et peine à respecter la hiérarchie visuelle ou une charte graphique complexe. « Tous les visuels IA se ressemblent et sont directement identifiables du premier regard », confie-t-il. « L’IA gère super mal la hiérarchisation de l’information, ce qui donne par conséquent des rendus souvent médiocres. ». Plus inquiétant encore, cette tendance soulève un autre problème majeur: le risque de plagiat. Il a d’ailleurs lui-même vu un générateur IA reproduire la composition exacte de l’un de ses visuels de classement sportif, ce qui s’apparente purement et simplement à du « vol de propriété intellectuelle ».
Faut-il pour autant y voir la mort de l’identité visuelle et du métier de graphiste ? Absolument pas. Pour lui, l’IA est un simple outil qui va redéfinir le marché en deux catégories. « Les petites boîtes qui n’avaient pas de budget vont avoir le sentiment d’obtenir un visuel digne de ce nom. Ça va faire comme les artisans de l’époque qui ont vu IKEA arriver. IKEA n’a pas remplacé les artisans, mais ça a transformé leur travail en produit premium ou luxueux. » Le message est clair : l’IA standardise le bas du marché, tandis que le graphisme humain devient un luxe identitaire. Une leçon que les grands clubs, par définition « premium », feraient bien de méditer.
Comment utiliser l’IA générative dans le football sans perdre son ADN de marque
Deux pistes concrètes se dégagent.
L’IA comme assistant, l’humain comme garant final
Pour les vidéos, le calcul est différent. En effet, produire un teaser de A à Z avec des images de synthèse classiques (de la 3D ou du motion design) représente un coût et un temps de production considérables. C’est précisément dans ce contexte qu’une IA générative pleinement autonome se justifie : elle devient une alternative crédible, rapide et bien moins coûteuse.
Pour les visuels fixes (affiches, posts), la logique s’inverse. Une image sortie d’un générateur ne devrait jamais être utilisée brute : le rôle du graphiste reste essentiel pour reprendre la main, appliquer la vraie typographie du club, la vraie colorimétrie, les bonnes proportions de logo. L’IA propose, l’humain modifie, adapte et valide.
C’est exactement la méthode appliquée par notre graphiste professionnel. Il rappelle d’ailleurs que des outils d’IA sont intégrés dans les logiciels de création depuis des années. Concernant l’IA générative moderne (comme Midjourney), son usage doit rester précis : « Je ne l’utilise que pour générer des éléments isolés que je vais ensuite intégrer dans mon affiche, comme si j’avais téléchargé une photo sur une banque d’images. » Que ce soit pour générer un élément de décor introuvable ou un objet précis, l’IA sert à gagner du temps sur la recherche, pas à faire le travail final. Sa règle d’or pour préserver l’identité d’une marque est radicale : « Si on me demande une affiche 100 % générée par IA, je n’en vois pas l’intérêt et je n’accepte pas le projet. »
Entraîner ses propres modèles, sur ses propres images
C’est là que l’exemple du PSG est le plus instructif : sa campagne de 2024 pour le maillot domicile ne reposait pas sur un générateur grand public utilisé tel quel, mais sur des modèles entraînés spécifiquement sur les archives du club. Plutôt que de puiser dans une base de données mondiale et forcément générique, les grands clubs ont intérêt à investir dans des IA nourries exclusivement de leur propre matière (photos historiques, joueurs, stade) pour garantir un rendu fidèle à leur ADN, et non à celui de tout le monde. Les progrès techniques réalisés dans ce domaine depuis 2024 ne peuvent que rendre l’exercice encore plus convaincant aujourd’hui.
Ce qu’il faut retenir
L’IA générative n’est ni une menace ni une baguette magique pour l’identité de marque dans le sport : c’est un outil aussi puissant que standardisé. Les clubs qui en tireront le meilleur parti ne seront pas ceux qui l’utilisent le plus, mais ceux qui gardent la main sur ce qui les rend uniques.
par Alexi Pissavy – M2 Marketing et Communication
Sources :
Paris Saint-Germain Third Kit Campaign – 3.11LABS
Naples et la première vidéo réalisée avec l’IA – Corriere dello sport
PSG Matchday Collection – Crypto.com
PSG Releases Bizarre AI Images to Celebrate New Home Kit – Footy Headlines
Au Revoir à Karim Adeyemi – Instagram BVB09 (Dortmund)
Matchday Inter Milan – Bodo Glimt – Instagram Inter Milan
Matchday Napoli – Arsenal – Instagram Napoli
Présentation du maillot domicile 2024/2025 – Instagram Paris Saint-Germain
Présentation du maillot third 2025/2026 – Instagram Paris Saint-Germain
Résumé de la Campagne LDC du PSG – Instagram Paris Saint-Germain
Collaboration entre BVB et One Piece – Site du Borussia Dortmund
First 100% AI-generated campaign for Paris Saint-Germain – Trend Watching