Un partenariat ambitieux avec le PSG pour promouvoir des marques internationales.
En septembre 2024, Pernod Ricard, géant mondial des spiritueux, lançait un partenariat ambitieux avec le Paris Saint-Germain (PSG). L’accord devait durer quatre ans et promouvoir les marques de champagne et de whisky du groupe à travers le monde. L’objectif était de consolider sa présence internationale en s’associant à un des clubs de football les plus populaires. Cependant, ce projet n’était pas destiné au marché français à cause des restrictions sur la publicité de l’alcool dans le sport, mais visait des publics internationaux.
Ce partenariat était la suite logique de plus de dix ans de collaboration avec le PSG dans le cadre de l’approvisionnement de leurs produits pour l’hospitalité. Mais, malgré les mois de préparation et les investissements colossaux pour le lancement de cette collaboration, tout a basculé en quelques jours.
Un bad buzz déclenché par la colère des supporters marseillais
Le bad buzz est survenu rapidement après l’annonce du partenariat, provoqué par la communauté de supporters de l’Olympique de Marseille (OM). Marseille est non seulement la ville rivale historique de Paris dans le football, mais aussi le berceau du pastis Ricard, emblème de la culture marseillaise. Pour beaucoup de Marseillais, ce partenariat avec le PSG a été perçu comme une trahison des racines de la marque.
Bannières des supporters de l’OM au stade du Vélodrome.
Les réseaux sociaux ont été inondés de critiques virulentes, certains supporters de l’OM appelant au boycott de la marque Ricard, allant même jusqu’à menacer de jeter des bouteilles dans le Vieux-Port. Le maire de Marseille ainsi que des membres de la famille Ricard, notamment la petite-fille du fondateur, se sont exprimés contre ce partenariat, renforçant encore plus la polémique via Linledin : https://www.linkedin.com/posts/lorraine-ricard-68398b29_en-2012-la-banni%C3%A8re-des-supporters-de-l-activity-7236799954394959873-akpp?utm_source=share&utm_medium=member_desktop.
En réponse à cette tempête médiatique, Pernod Ricard a pris la décision de rompre le contrat à peine quatre jours après son lancement, malgré les ressources déjà investies.
“J’ai pris cette décision pour le Groupe et en entendant ceux qui en font le succès, dont nos collaborateurs en France, nos clients et nos actionnaires, au premier rang desquels ma famille. Cela fait plus de 90 ans que l’histoire de Ricard se confond avec Marseille qui l’a vu naître, grandir et l’inspirer. Et ce lien est plus fort que tout. C’est donc une décision qui vient du cœur que je prends aujourd’hui.
Je suis certain que les personnes ayant travaillé sur ce projet comprendront mon choix. Pernod Ricard continuera fièrement à revendiquer ses origines et la sincérité des liens qui unissent nos marques à leurs communautés.” Alexandre Ricard, Président-Directeur Général du Groupe extrait du site https://www.pernod-ricard.com/fr/media/partenariat-psg-communique-de-pernod-ricard#:~:text=Pernod%20Ricard%20s’associe%20à,à%20base%20d’Agave%20Bleu.
Un coup dur pour Pernod Ricard : coûts et retombées médiatiques
Ce projet, qui a nécessité des mois de préparation et un investissement conséquent, estimé à plusieurs millions d’euros, s’est soldé par un échec coûteux. En plus de l’impact financier direct, l’image de la marque Ricard a été ternie, notamment dans sa ville d’origine. Le tollé a provoqué une vague de commentaires négatifs dans les médias et sur les réseaux sociaux, remettant en cause la cohérence des décisions prises par le groupe. Notamment, le #BoycottPernodRicard qui a enflammé la toile sur X.
Même si les produits directement concernés par le partenariat n’étaient pas le pastis Ricard mais des marques de champagne et de whisky, cette nuance n’a pas été comprise par le public. Le lien émotionnel entre Ricard et Marseille a dominé la perception du partenariat.
Cette polémique aurait-elle pu être évitée ?
Ce bad buzz souligne un problème fondamental : une mauvaise anticipation des réactions locales. Le groupe n’a pas pris en compte l’importance culturelle et émotionnelle de la marque Ricard pour la ville de Marseille, malgré des décennies d’histoire partagée. La communication aurait dû être plus précise et transparente sur les marques impliquées, et des tests préliminaires auprès de différents publics auraient pu prévenir cette crise.
Une meilleure gestion des sensibilités locales, particulièrement dans le cadre d’une rivalité aussi ancrée que celle entre l’OM et le PSG, aurait sans doute permis d’éviter cette débâcle. En outre, des efforts de communication de crise plus réactifs et empathiques auraient pu apaiser la situation avant qu’elle n’atteigne une telle ampleur.
Merci pour votre lecture,
Carla Gallais
Étudiante en Master 2 Communication Média et Hors Média à l’IAE de Bordeaux