Les émotions au cœur de la communication
Êtes-vous déjà resté de marbre face à une publicité de la SPA ? Ou indifférent face à une campagne choc de la sécurité routière ? Les émotions nous impactent et guident, par la suite, nos actions.
Susciter et échanger des émotions est un réel axe stratégique. Que ce soit à travers les packagings, les publicités ou les réseaux sociaux, l’objectif est d’interagir avec les individus, d’attirer leur attention. L’homme est guidé par ses émotions : l’affectif agit sur le conatif dans le processus d’achat. Ainsi, les marques étudient de plus en plus l’impact des différentes émotions sur le comportement des consommateurs. Que les émotions suscitées soient positives (joie, surprise, etc.) ou négatives (peur, dégoût, etc), elles ont une incidence sur les actions de l’individu et sur sa sensibilité face à l’image de la marque en question.
Les réseaux sociaux, l’observatoire des émotions
Au plus près des consommateurs
Ces plateformes d’échanges sont riches en création d’émotions, notamment à travers les différentes possibilités d’expressions qui sont proposées. Facebook vous incite à vous exprimer « Que voulez-vous dire, Chloé ? » et Twitter vous demande des nouvelles « Quoi de neuf ? ». Vous pouvez également commenter, partager et illustrer vos réactions à travers un large choix d’émoticônes !
Les réseaux sociaux représentent un réel observatoire pour les professionnels. Ils peuvent analyser le taux d’engagement pour leur marque mais également, déceler l’impact émotionnel produit.
Les émoticônes, symboles émotionnels
Le fait que Facebook et LinkedIn aient une palette développée de réactions n’est pas anodin. En effet, aimer une publication est un indicateur très vague : sur une échelle de 1 à 10 le niveau de joie face à une même publication est variable selon les individus.
C’est pourquoi, Facebook offre la possibilité à l’internaute, non pas de juste mettre un pouce sous la publication, mais de partager plus en profondeur son ressenti à travers quatre des six émotions fondamentales : la joie (j’aime, j’adore, haha), la surprise (wouah), la tristesse (triste) et la colère (grrr).
Quant au réseau professionnel LinkedIn, il a également développé sa palette de réactions mais en l’orientant sur un aspect plus tourné vers l’apprentissage : « j’aime », « bravo », « j’adore », « instructif » et « intéressant ». De cette manière, la marque peut déceler plus facilement les publications qui sont les plus impactantes en termes d’émotions.
Ainsi, les émoticônes occupent une place prédominante dans l’expression des émotions sur les réseaux sociaux, on observe cette importance notamment à travers la création régulière de nouveaux emojis. On n’imagine pas Facebook sans ses fameux pouces bleus ni ses smileys aux éclats de rire ! Cette dimension émotionnelle ne s’arrête pas là : ces émoticônes sont également de plus en plus utilisés dans le corps-même de la publication, aussi bien par les particuliers que les professionnels.
En effet, désormais il est fortement conseillé que les entreprises soient présentes sur les réseaux sociaux et qu’elles adaptent leur communication aux pratiques actuelles ! Pouvoir directement échanger avec les clients et analyser leurs préférences à travers leurs interactions en ligne représente un réel avantage.
Les émotions favorisent la mémorisation
Les émotions facilitent la mémorisation du message publicitaire. Mais toucher, émouvoir ses cibles à travers sa communication est un réel challenge. Comment font les marques pour marquer nos esprits ?
Les scènes de la vie quotidienne
Mettre en scènes des moments simples de la vie, communs à une grande majorité des individus créée un rapprochement, un semblant de connexion qui nous fait nous identifier à la marque.
Prenons l’exemple d’une publicité Pampers : voir cette maman prendre soin de son bébé, partager des moments privilégiés avec lui, évoque des souvenirs à toutes les mamans. Ces dernières s’apparentent ainsi, de manière inconsciente, à la femme dans la publicité. Cet exemple concerne la maternité mais le fonctionnement est le même dans tous les domaines.
Le storytelling
Le storytelling consiste à utiliser le récit à des fins de communication. Cela impacte la sensibilité des individus, ils se sentent plus concernés et touchés par la marque.
Le storytelling est soit tiré de faits réels, en narrant par exemple la création historique de l’entreprise, soit il est fait de toutes pièces. Sa différence avec la communication publicitaire basique est que le storytelling se base sur une histoire, et non pas sur la mise en avant brute des différents avantages d’un produit ou d’un service.
Malgré tout, dans les deux cas, l’objectif final de l’enseigne est de marquer les esprits pour vendre par la suite.
La musique
Qui n’a jamais versé une larme face à une scène dramatique accompagnée d’un air de violon mélancolique ? L’ouïe et la vue sont deux sens très sollicités de manière simultanée dans les publicités.
En effet, une vidéo n’aura pas le même impact si elle est accompagnée ou non d’un fond sonore. La musique nous fait entrer dans un monde, elle renforce notre attention. Seule, elle n’est pas efficace, mais accompagnée de visuels, elle capte l’attention.
Le fait de se rappeler d’une publicité grâce aux émotions suscitées n’est pas une solution miracle pour les marques. En effet, de nombreuses études qualitatives ont démontré que même si certaines publicités touchent et sont mémorisées, ce n’est pas pour autant que l’individu est capable par la suite de citer la marque ou le produit !
Ainsi, la mise en scène d’actions de la vie quotidienne, le storytelling, la musique sont quelques stratagèmes parmi tant de stratégies mises en place pour susciter l’émotion et favoriser la mémorisation. Toute la complexité repose sur la combinaison de la transmission d’un message clair et de la création d’une émotion en adéquation avec ce message.
« L’enjeu pour les publicitaires est alors de taille : mêler avec justesse la communication publicitaire (la « pertinence du message ») avec la production de contenu (le « divertissement émotionnel »).
Georges Ragueb, dirigeant de la société Mister Bing Bang, l’agence de l’émotion efficace
La naissance d’ambassadeurs-clients
La satisfaction vis-à-vis d’une marque est parfois si impactante, qu’elle suscite une forte adhésion chez les individus, à tel point que ces derniers deviennent des ambassadeurs. En d’autres termes, ils parlent positivement de la marque et en font la promotion auprès de leur entourage de manière totalement spontanée.
Encourager les clients satisfaits à s’exprimer
Cette promotion désintéressée par les clients n‘était pas une pratique courante. En effet, auparavant, la relation client était principalement axée dans la gestion des mécontentements. Quant aux clients silencieux, sans réclamation de leur part, ils étaient considérés comme satisfaits.
Cependant, on sait désormais qu’il faut développer les émotions positives de ces individus. Leur satisfaction doit être au cœur des préoccupations afin de les encourager à parler autour d’eux de la marque.
Pour cela, susciter de la joie, de la surprise ou de la gratitude sont tant d’émotions positives qui vont impacter la relation client / marque. Être à l’écoute, impliqué et disponible et assurer une relation client de qualité renforce la probabilité que l’individu sorte de son silence pour vanter les qualités de la marque.
Maintenir une relation client de qualité
De plus, l’enseigne peut également provoquer des émotions chez les individus en dehors des campagnes publicitaires. Notamment, lors d’expériences en magasin ou tout simplement à travers une bonne gestion de la relation clients.
Malgré tout, attention à ne pas décevoir le client ! Dans la même dynamique, un client ne s’exprimant pas pourrait commencer à parler de la marque, mais cette fois-ci, de manière négative s’il rencontre un problème avec cette dernière.
Ainsi les émotions suscitées durant les interactions en physique ou en ligne avec l’enseigne jouent un rôle très important dans le développement de l’image de marque.
Les ambassadeurs clients représentent un réel avantage concurrentiel. Leur parole est davantage prise en compte du fait que c’est une personne de leur entourage qui promeut la marque et qui le fait de manière désintéressée.
Ainsi, les émotions influencent fortement nos actions !
« 86% de nos décisions sont conduites par la partie émotionnelle de notre cerveau »
Suzanne Peck, présidente de l’IOIC (Institute of Internal Communication)
Le comportement des consommateurs est fortement lié à leurs émotions, c’est pourquoi une bonne stratégie de communication représente un véritable levier dans le processus de la fidélisation client.
Margot ROY – M2 Communication Média et Hors-Média (Promotion 2020-2021)