Les marques mettent de plus en plus en avant les communautés LGBTQ+, s’agit-il de pinkwashing ou d’un réel engagement de leur part ?
Savez-vous ce qu’est le mois des fiertés ? C’est une célébration internationale qui a lieu au mois de juin depuis 1970. Elle permet de rappeler le combat pour les droits LGBTQ+ (Lesbiennes, Gays, Bisexuel.les, Transgenres, Queers et le “+” qui regroupe encore d’autres minorités). Cette lutte a pour but de faire reconnaitre et légitimer leur existence et venir à bout des discriminations. C’est aussi l’occasion pour de nombreuses marques de lancer des campagnes de communication en faveur de la communauté LGBTQ+. Elles peuvent se faire sur les réseaux sociaux (avec des posts, le changement de leur photo de profil), sur des affiches, sur des devantures ou encore des produits.
L’intérêt des marques
Les marques ont un certain rôle à jouer dans la société dans laquelle on vit. Elles peuvent influencer notre manière de consommer, nos comportements et même notre manière de penser. Encore aujourd’hui, les personnes issues de la communauté LGBTQ+ peuvent subir des discriminations et des inégalités dans plusieurs domaines. C’est pour cela que certaines marques engagées dans la lutte LGBTQ+ ont décidé d’inclure dans leurs campagnes de communication un discours pour défendre cette cause. L’objectif est de faire avancer les choses, favoriser la prise de conscience et la lutte pour les droits LGBTQ+. Ces actions vont aussi permettre de fédérer la clientèle autour d’un sujet commun, fidéliser et attirer de nouveaux clients. On sait que les consommateurs sont, aujourd’hui, en recherche de marques engagées. Enfin, cela va permettre d’améliorer ou de renforcer l’image de marque.
C’est le cas notamment de la marque Ben & Jerry’s. En effet, la compagnie réalise des dons, des partenariats et des mesures en faveur des droit LGBTQ+. En 2009, elle décide de renommer ses pots de glace « hubby hubby », qu’on peut traduire par « mari mari ». Ce dernier a pour but de montrer le soutien de la marque envers le mariage gay. On peut ainsi voir une certaine cohérence entre ce que fait l’entreprise en interne et ce qu’elle décide de communiquer.
Les dérives et les conséquences
Néanmoins, cette pratique peut entrainer des dérives comme notamment le pinkwashing. Tout comme le greenwashing pour les marques qui se disent être responsables, on parle de pinkwashing pour critiquer certaines campagnes de communication qui veulent se donner une bonne image en s’appropriant et en soutenant cette cause alors qu’en interne, il n’en est rien. Pour les marques faisant du pinkwashing, il n’y a qu’un but commercial derrière. L’engagement véritable dans cette lutte n’existe pas.
Le principal risque d’une entreprise pratiquant le pinkwashing est le fait que ses clients, ou tout autre personne, se rendent compte qu’il y a un décalage entre ce qui est dit et ce qui est fait par l’entreprise et cela peut provoquer des bad buzz et/ou des boycotts (plus d’information ici sur comment réagir lors d’un boycott).
Les conséquences de ces actions sont multiples. Tout d’abord, il y a une perte d’argent pour la marque : une campagne de communication coûtant cher, si cette dernière est mauvaise et entraîne de fortes réactions, il faudra en refaire une nouvelle afin de calmer les tensions et de réparer les dommages de la campagne non réussie. Il y a également la perte de la confiance des clients qui peuvent se sentir trahis ou ressentir un manque de transparence de la marque. Enfin, ce bad buzz va ternir l’image de la marque et elle vaperdre en crédibilité.
Un exemple de pinkwashing
Par exemple, en 2019, la compagnie Victoria’s Secret a tweeté en juin, un drapeau LGBTQ+ afin de célébrer le mois des fiertés. Ce post a fait réagir de nombreux internautes qui ont laissé des commentaires négatifs. En effet, le chef marketing de l’entreprise, Edward Razek, avait ouvertement refusé quelques mois auparavant d’inclure des mannequins transgenres lors des futurs défilés annuels Victoria’s Secret. Il y a donc une grande incohérence entre ce qui est dit et ce qui est fait. Ce scandale a ainsi provoqué l’annulation définitive du défilé en 2019 et la démission de ce dernier.
Mettre en avant la communauté LGBTQ+ dans les actions de communication est une bonne chose. Cependant, il faut savoir faire la différence entre une démarche sincère et une qui a pour but d’améliorer l’image d’une marque. Les consommateurs recherchent de l’honnêteté et de la transparence de la part des enseignes. C’est pourquoi les engagements visibles doivent être accompagnés d’actions concrètes.
Richard Manon – Master 2 Communication Média Hors Média (Promotion 2022/2023)
Sources :
https://infonet.fr/lexique/definitions/pink-washing/
https://urbania.fr/article/pinkwashing-ces-marques-qui-capitalisent-sur-la-fierte-gay