Introduction
Les Jeux Olympiques de Paris 2024 se sont révélés être l’édition la plus numérique jamais organisée, évoluant d’un événement principalement suivi à la télévision à un véritable phénomène de consommation sur les réseaux sociaux. L’enjeu pour les pays organisateurs dépasse le cadre d’un simple événement sportif : rayonnement international, renforcement de l’attractivité touristique, impact social et culturel…
Comment cette édition des Jeux de 2024 redéfinit-elle les stratégies marketing, et de quelle manière les athlètes utilisent-ils leur notoriété pour étendre leur influence bien au-delà du cadre sportif ?
L’évolution du rôle des athlètes dans le marketing sportif
Historiquement, le rôle des athlètes dans le marketing sportif se limitait principalement au sponsoring classique. Les marques s’associaient aux athlètes pour bénéficier de leur image et de leur notoriété, notamment à travers des campagnes publicitaires traditionnelles, telles que les spots télévisés ou les affiches. Ces partenariats, centrés sur l’image publique de l’athlète, offraient une exposition de masse mais restaient unidirectionnels, limitant les interactions entre l’athlète, la marque et le consommateur.
Cependant, l’émergence des réseaux sociaux au cours des dernières années a transformé ce modèle avec un nouveau phénomène: la communauté autour de l’athlète. Des plateformes comme Instagram ou TikTok offrent aux athlètes une visibilité inédite, leur permettant de communiquer d’une manière authentique et directe avec leurs fans sans passer par des intermédiaires. Désormais, les athlètes ne sont plus de simples ambassadeurs : ils sont devenus de véritables influenceurs, des storytellers, capables de promouvoir des produits ou des événements de façon authentique et instantanée à leur audience.
Opportunités de collaboration et influence des Athlètes
Le succès de l’événement repose autant sur l’organisation que sur l’adhésion du public. Dans ce contexte, les athlètes jouent un rôle central, non seulement en tant que compétiteurs, mais aussi comme influenceurs. À travers les réseaux sociaux, ils amplifient la portée médiatique des Jeux, devenant des ambassadeurs.
Collaboration avec les marques
Les marques ont vu dans cette édition des Jeux Olympiques en France, une opportunité de toucher un public global et engagé grâce à la création de partenariats ou de co-branding. Les athlètes, en tant qu’influenceurs, ont souvent des communautés très engagées et diversifiées, notamment auprès des jeunes générations, parfois moins intéressées par les canaux de communication traditionnels. Grâce à leur présence sur les réseaux sociaux, ils permettent aux JO de bénéficier d’une amplification médiatique considérable, dépassant ainsi le cadre des spectateurs sportifs habituels.
Pour maximiser leur visibilité et établir des connexions profondes avec le public, les marques choisissent des athlètes influents et inspirants:
- Adidas a su tirer parti de cet événement en collaborant avec des athlètes emblématiques tels que Sasha Zhoya (athlétisme) et Antoine Dupont (rugby). Vous pouvez retrouvez une publicité Adidas ici.
En addition aux publicités télévisées, ces sportifs français partagent avec leurs abonnés des vidéos innovantes et inspirantes et des stories sur leurs comptes Instagram et Tiktok. Les internautes peuvent directement réagir et partager du contenu. Le sentiment de communauté et de connexion avec les athlètes incitent les internautes à acheter des produits de la marque.
Mais cette tendance s’applique également aux marques de luxe:
- Le groupe LVMH, qui a formé une alliance avec le nageur prometteur et titré, Léon Marchand. Cette collaboration vise à mettre en avant l’esprit d’innovation et d’excellence des deux parties. En s’associant à une nouvelle icône du sport, Louis Vuitton capte l’attention d’une audience plus jeune, passionnée par la performance.
Des athlètes influenceurs à travers les réseaux sociaux
Durant cet événement, les athlètes sont souvent nécessiteux d’une visibilité pour attirer des sponsors et financer leur projet sportif. Ainsi, ils ont saisi l’opportunité que leur offrait les jeux olympiques. La plateforme TikTok à connu une croissance depuis le Covid (1,562 milliard d’utilisateurs actifs sur l’application en janvier 2024 – Statista) et a marqué le début d’une nouvelle ère pour les réseaux sociaux, influençant considérablement la visibilité des Jeux Olympiques 2024 et, par conséquent, celle des athlètes.
Le sport fait partie d’une des cinq catégories les plus populaires sur l’audience Tiktok.
Les sportifs ont ainsi publié des contenus exclusifs générés par eux même sous diverses formes : hauls, storytimes, vlog, lives et trends TikTok. Contrairement à la télévision, qui peut souvent créer une barrière entre les athlètes et les spectateurs, les réseaux sociaux, et TikTok en particulier, permettent une immersion dans la vie quotidienne des sportifs.
Les utilisateurs ne se contente pas de suivre uniquement les performances sportives. Ces contenus exclusifs, souvent spontanés et personnels, séduisent les internautes qui se sentent ainsi plus proches de leurs idoles et peuvent se reconnaître dans leurs histoire. Le public peut ainsi suivre leurs défis quotidiens et ressentir une proximité importante.
Cette connexion directe favorise non seulement un engagement accru, mais permet également aux athlètes d’humaniser leur image, ce qui contribue à bâtir une communauté autour de leur parcours. Retrouvez ici un exemple de vidéo Tiktok
Top 3 des athlètes influenceurs marquants pendant les JO 2024 de Paris
1. Henrik Christiansen – le muffin man
Le nageur norvégien Henrik Christiansen s’est découvert une passion pour les muffins au chocolat de la cantine olympique. Il notait les plats du restaurant et, en goûtant le muffin, lui a donné une note de 11 sur 10. Ces vidéos ont amusé les internautes et cumulé plus de 100 millions de vues.
Le phénomène a été d’une telle ampleur que quelques jours après la fin des Jeux Olympiques de 2024, un restaurant à New York a proposé à la vente ces mêmes muffins, directement importés de France, créant une queue de deux heures.
2. Ilona Maher – un village olympique transformé en émission de téléréalité
Avec ses 2 millions d’abonnés sur TikTok et ses 3 millions sur Instagram, cette joueuse de rugby américaine a partagé des vidéos de sa vie quotidienne pendant les Jeux Olympiques. Ses abonnés peuvent découvrir des vidéos de danse, des collaborations avec d’autres athlètes, et des hauls de ses tenues reçues de l’organisme (« uniforms review »).
Mais ce qui a le plus marqué les esprits, c’est lorsque Ilona Maher a transformé le village olympique en émission de téléréalité consacrée à l’amour, qu’elle nomme « Love Island ». Dans ses vidéos, elle fait tout son possible pour trouver l’amour et n’hésite pas à commenter les interactions quotidiennes entre athlètes sur un ton humoristique : « Elle vient d’obtenir un numéro de téléphone », « Je suis là pour trouver l’amour », « Je vais essayer de me mettre en couple rapidement »… Ses vidéos quotidiennes prennent une ampleur au-delà du sport et elle devient une véritable athlète influenceuse, avec des millions de personnes qui la suivent.
3. Simone Biles – L’athlète influenceuse populaire
Certainement la gymnaste la plus performante de tous les temps et l’athlète féminine la plus célèbre, cette Américaine, sextuple médailles d’or des JO 2024, est devenue une véritable influenceuse. Avec ses 10 millions d’abonnés sur Instagram, la championne olympique multiplie les stories et filme son quotidien. Sur son TikTok, on peut retrouver des vidéos telles que des get ready with me : « On se prépare ensemble pour la finale olympique du concours général », des room tours où elle filme sa chambre olympique, ou encore des dégustations.
Cette athlète montre que les réseaux sociaux ne sont pas réservés qu’aux athlètes moins célèbres et profite de sa popularité pour mettre en lumière les Jeux Olympiques.
Pour Conclure :
Les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont marqué un tournant dans la manière dont les athlètes utilisent les réseaux sociaux pour s’engager avec le public et redéfinir leur rôle d’influenceurs.
Au-delà de leur performance sportive, ces athlètes sont devenus des créateurs de contenu à part entière, humanisant leur image et rendant leur parcours accessible à des millions de fans. Cette évolution offre aux marques de nouvelles opportunités pour se connecter avec des audiences plus jeunes et plus engagées, tout en exploitant le potentiel des réseaux sociaux pour amplifier leur message.
Avec des plateformes comme TikTok au cœur de cette transformation, les athlètes continuent de repousser les limites du marketing sportif traditionnel, créant un lien plus intime et authentique avec leurs communautés.
Pour en savoir plus sur la communication interne mise en place par les Jeux Olympiques, je vous invite à découvrir cet article: ici
Lise Costa, étudiante en M2 CMHM
Sources:
Pourquoi des athlètes olympiques jouent aux influenceurs – Le Figaro
Les jeux olympiques de Paris 2024: Quand les athlètes deviennent des influenceurs – Territory Influence
L’impact des réseaux sociaux sur les athlètes olympiques – Favikon
Quand Tiktok se tranforme en coulisses des jeux olympiques – NSS MAG
Comment Tiktok et Instagram transforment les athlètes en influenceurs – BFMTV