La marque a virgule s’est lancée dans une nouvelle course contre la montre avec son mouvement « Move to Zero ».
Ce dernier s’inscrit dans la stratégie commerciale de la marque mise en avant par ses boutiques Flagships « House of Innovation ». En 2020, la capitale française a accueilli la 3ème boutique appartenant à « House of Innovation » qui promet aux clients de découvrir « notre concept de vente le plus grand, le plus connecté et le plus immersif au monde ». Heidi O’Neill, Nike President of Consumer and Marketplace.
Après New York et Shanghai, les Champs Élysées accueillent une boutique qui ne respecte aucune norme. De l’extérieur le bâtiment garde son héritage haussmannien malgré l’expérience immersif et disruptive qui utilise 85 tonnes de matières durables.
Néons, écrans, réalité virtuelle, et application smartphone, une boutique NIKE qui stimule les sens.
Un retour vers le futur
Imaginez une ville future à la Bladerunner, Cyberpunk ou Times Square avec des écrans animés sur toutes les façades, des schématiques 3D sur smartphone et des capteurs de chaleur. La boutique NIKE incarne l’imagination des villes futures du cinéma.
A l’entrée de la boutique, nous nous trouvons face à une tour numérique de 11m de haut qui traverse les 3 étages de la boutique. Grand et impossible à rater, il rappelle en boucle la stratégie durable de la marque à virgule et sa campagne « PLAY NEW ». Cette dernière souhaite inciter les consommateurs à se mettre au sport et à « oser la nouveauté, ce n’est pas toujours évident, mais c’est généralement très excitant. » Site Nike.
Les designers chez Nike ont réellement misé sur les effets de lumière. Les décisions prisent permettent d’amplifier les effets du magasin en mettant certaines parties en valeur, notamment grâce à des murs noir carbone et des spots de lumière.
Malgré les écrans, le regard est dirigé vers les endroits clés, cela crée une sensation de musée ou d’exposition. Au moment de ma visite pendant les JO de Tokyo, les spots éclairaient les tenues des équipes sur des mannequins suspendus. Ce choix d’exposition dégageait un sentiment patriotique chez le consommateur digne d’un film Captain America.
Au sous-sol de la boutique nous trouvons le Sneakerlab, un endroit dédié aux innovations des chaussures, mais aussi il propose le plus grand choix de baskets Nike en France. Ici encore, nous retrouvons l’effet d’une exposition / d’un musée, mais aussi une ambiance futuriste et scientifique grâce aux néons.
Le consommateur, à nouveau, se sent intégré dans le cycle de production de la chaussure et cela agrémente l’expérience personnalisée que promettait Nike.
Une expérience « prototype »
A travers la vision de NIKE et l’expertise de Accept & Proceed (Agence Design), ils ont construit un « système graphique flexible composé de grilles, d’une typographie de gros titres et d’un contenu authentique de laboratoire de recherche sportive, qui permet des compositions riches en couches, qui illustrent le processus de conception et de prototypage dirigé par les athlètes. » (Source : Accept & Proceed)
Nous retrouvons cette typographie sur tous les écrans. Sur ceux de « MOVE TO ZERO », il est accompagné de couleurs gradients qui rappellent l’imagerie thermique d’un corps humain.
Ce choix de design concept presque « en travaux » accompagne l’ambiance scientifique voire clinique de PAR/002. En tant que consommateur, nous avons l’impression d’assister au processus de fabrication des innovations de Nike. Alors qu’en réalité nous assistons au produit fini prêt à la consommation.
Autre que le visuel qui stimule, nous sommes invités à participer à cette expérience à travers le « Arena Zone » et le « Mission Control Wall ».
Le « Arena Zone » reprend l’esprit prototype en incitant les consommateurs à créer un profil pour participer à des mini jeux qui mettent en avant l’innovation. Les 5 écrans suspendus avec un caméra thermique à gauche, des vidéos « fiche technique » au milieu créent un tableau de bord.
Nous ne sommes pas des consommateurs de l’expérience mais des participants. Nous enrichissons les bases de données, les leaderboards, … ce qui répond à l’objectif d’expérience personnalisée mais surtout phygital que Nike espérait mettre en place.
Autre que le « Arena Zone », Nike a voulu mette en avant ses applications sportives NRC (Nike Run Club) et NTC (Nike Training Club) à travers le « Mission Control Wall ». Comme son nom l’indique, il ressemble beaucoup à ce que la NASA ou SpaceX utiliserait dans leurs centres de lancements. De multiples écrans, des statistiques animés, ce mur n’est pas simplement là pour faire jolie mais est avant tout utile pour l’expérience personnalisée.
Que tu sois Kipchoge ou un débutant qui fait ses premières courses, le « Mission Control Wall » défile des statistiques connectés sur la qualité de l’air à Paris, les prévisions météos de la semaine, voire des itinéraires de courses conseillées à faire dans la capitale. Tous les clients peuvent tirer quelque chose de ce mur.
En outre, nous nous rendons compte que malgré l’expérience personnalisée, nous participons à quelque chose de plus grand. La boutique à travers son ambiance futuriste, scientifique et d’exposition digne d’un musée, Nike communique sur la base qu’il ne représente pas seulement une marque mais une communauté pour tous.
Le smartphone outil de l’expérience
Les réseaux sociaux dans l’expérience phygital
Dans la file d’attente, les employés nous invitent à scanner un code QR pour visualiser plan 3D de la boutique grâce à un filtre Instagram. Une fois à l’intérieur, le plan devient interactif et nous pouvons interagir avec chaque étage pour se repérer dans la boutique. Il constitue la première étape dans l’expérience connectée.
L’application NIKE
NIKE a longtemps vanté l’utilisation de ses applications afin de fidéliser les clients. Ici, il n’y a aucune exception. Les visiteurs, grâce aux diverses beacons, targeting et fonctionnalités, peuvent scanner les articles, réserver des cabines, voire réserver une séance avec un pro pour améliorer sa posture de course ou trouver son dernier look pour sa prochaine course.
L’essai de produits en réalité virtuelle
Tu as envie d’essayer des chaussures sans attendre que quelqu’un part les chercher en réserve ou trouver une nouvelle brassière de sport sans passer par les cabines ?
Pour accompagner son filtre connecté et l’application, Nike a voulu faire évoluer l’immersion en jouant sur la réalité virtuelle. Depuis quelques temps nos smartphones deviennent de plus en plus performants et la réalité virtuelle se confond avec la réalité.
Nike FIND YOUR SHOE ou NIKE BRA FIT permettent de le faire. En se plaçant sur des points précis, NIKE est capable de projeter ta nouvelle paire de baskets sur tes pieds ou te trouver ta taille de brassière au mm près.
Sur tous les points, cette expérience est marquante. Nike a montré à quoi peut ressembler une expérience phygital réussi. Le mélange entre un décor futuriste, une charte graphique scientifique et une expérience connectée, le consommateur participe à un parcours inédit. Nous ressortons en se questionnant sur ce que nous venons de vivre.
Cameron Joslin
Etudiant en M2 Communication Média et Hors Média