La mort des influenceurs humains est-elle pour bientôt ? Dans cet article, découvrez comment les influenceurs virtuels captivent, inspirent et révolutionnent la communication externe des marques.
Le rôle des influenceurs humains dans le marketing d’influence
Si je vous dis le mot « influenceur », je suis certaine que vous allez penser à des individus plus ou moins célèbres que vous suivez sur les réseaux sociaux. Ils partagent avec vous leurs passions, leurs expériences de vie et leurs voyages. Ils montrent la mode qu’ils suivent, la nourriture qu’ils achètent et consomment, le sport qu’ils pratiquent, etc. Mais à quoi pensez-vous si je vous parle d’influenceurs virtuels ?
Quelques exemples d’influenceurs humains
Parmi les plus suivis en France, nous avons pour la politique, le Président de la République avec ses 9,4 millions de followers sur X (ex Twitter @EmmanuelMacron).
Pour le sport, il y a les footballeurs Kylian Mbappé (108M @k.mbappe sur Instagram) et Neymar Jr. (215M @neymarjr sur Instagram). Dans le domaine musical, ce sont les chanteurs Dadju (7,9M @dadju) et Aya Nakamura (3,5M @ayanakamura_officiel) qui sont bien suivis sur Instagram.
Pour la mode, Marine Lorphelin (Miss France 2013 avec 993K @marinelorphelin_off) et Iris Mittenaere (Miss France & Miss Universe 2016 avec 3,3M @ irismittenaeremf) sont les plus suivies.
On a également les influenceurs issus des émissions de TV réalité comme Nabilla (8,8M), Thibault Garcia (4,8M) et sa compagne Jessica Thivenin (6,1M) sur Instagram.
Youtube et TikTok
Sur Youtube, on a le comédien et vidéaste NormanThavaud (11,6M @NormanFaitDesVideos) et le créateur de contenus Cyprien Iov (14,4M @cyprien). Du côté de TikTok, les plus suivies sont HollyH (15,6M@hollyh) une créatrice de contenu qui partage des vidéos humoristiques et créatives puis, Léa Elui avec ses vidéos de danse orientale (18M @leaelui).
Sur Facebook, on retrouve Cristiano Ronaldo (166M) car bien qu’il ne soit pas français, il est l’une des personnalités les plus suivies en France en raison de sa renommée mondiale. Tous sont soumis à des variations du nombre de followers avec le temps en fonction des contenus publiés et de leur réputation.
Le développement du marketing d’influence
Face à cette large variété de comptes avec des personnalités et des vies différentes, les marques y ont vu une nouvelle stratégie marketing pour commercialiser leurs produits et leurs services. Ce fort potentiel que représente les influenceurs humains pour le marketing d’influence réside dans leur capacité à établir des liens personnels avec leurs followers grâce à leur authenticité. Ainsi, ils peuvent toucher des publics massifs et les engager.
De plus, l’essor des médias sociaux leur a permis de rapidement gagné en popularité. Le marketing d’influence s’est beaucoup développé. Il y a eu des collaborations informelles au début. Ensuite, des partenariats plus structurés avec des contrats et des agences spécialisées sont arrivés. Maintenant, une réglementation accrue concernant la transparence des partenariats est en place (loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 relative à l’influence commerciale).
Les dérives du marketing d’influence
Malheureusement, ce marketing d’influence a été entaché par de nombreuses dérives. Citons l’achat par des influenceurs de followers ou de likes pour paraître plus populaires. N’oublions pas la publication de contenus non authentiques pour répondre aux exigences des marques. Il y a la falsification de leurs témoignages sur les produits pour donner une image plus positive afin d’inciter à l’achat. Enfin, notons le manque de transparence pour faire croire à une recommandation personnelle plutôt qu’à une publicité.
Les pires dérives dénoncées sont celles pour les publicités frauduleuses. Nous connaissons celles concernant des formations utilisant le compte personnel de formation. On a vu les incitations aux jeux et paris sportifs et à réaliser des placements financiers hasardeux. Il y a aussi la promotion de la chirurgie esthétique et la valorisation des compléments alimentaires pour maigrir. Le dropshipping s’est répandu avec l’achat de produits chinois de sous qualité revendus plus chers.
Certaines personnes refusent d’être appelées « influenceurs » et privilégient le nom de « créateur de contenus » pour nommer leur métier.
L’arrivée en puissance des Influenceurs Virtuels
Mais, il reste pour les marques la collaboration avec les influenceurs virtuels, également connus sous le nom d’influenceurs numériques. Ils représentent, aujourd’hui, une nouvelle manière de réinventer la communication externe. Ils sont créés de toutes pièces avec du design et de la modélisation 3D, de l’animation et de la réalité virtuelle.
L’intelligence artificielle leur permet d’avoir une personnalité et de simuler une vie réelle. Ainsi, ils ressemblent à des êtres humains et sont capables d’interagir avec leur audience. Ils sont présents sur les médias sociaux, les plateformes de streaming, les blogs et même dans des espaces virtuels. Il ne faut donc pas s’étonner s’ils possèdent eux aussi des millions d’abonnés comme leurs homologues humains.
Exemples d’influenceurs virtuels
Les mannequins
Prenons l’exemple de Shudu Gram (@shudu.gram). C’est une mannequin représentant la beauté noire avec 241K de followers. Elle aide à promouvoir la diversité et l’inclusion dans l’industrie de la mode.
Il y a aussi Imma Gram (@imma.gram), la première mannequin virtuelle créée en 2018, au Japon. Elle possède 398K de followers. Imma a fait la couverture de magazines de mode et des partenariats avec de grandes marques comme Dior, Valentino et Nike. L’influenceuse a collaboré avec Ikea.
Influenceurs virtuels 
Influenceurs virtuels
Il en est de même avec Lil Miquela (@Lilmiquela). C’est une mannequin et chanteuse de 19 ans d’origine brésilienne, espagnole et américaine. Elle partage ses sorties entre amis, ses repas, ses moments « downs » et des conseils en séduction. Tout ceci avec ses 2,7 millions de followers sur Instagram. Cette dernière est aussi une activiste. Elle défend la diversité, le droit des femmes et lutte contre les discriminations avec le mouvement Black Lives Matter. Elle a travaillé avec de grandes marques de mode et de cosmétiques (Prada, Supreme, Dior). Miquela a réalisé une publicité pour Calvin Klein avec la célèbre mannequin américaine Bella Hadid et une autre pour Samsung avec Millie Bobbie Brown (la star de la série Netflix « Strangers Things »).
Pour finir, nous avons Noonoouri (406K), une icône de la mode virtuelle créée en 2018. Elle publie des posts sur la mode, la beauté et les voyages. Elle collabore régulièrement avec des marques de haute couture et de luxe, tout en participant à des évènements de mode. Du côté des hommes, on retrouve le rappeur Meka (@fnmeka) moins connu avec 189K avec un compte Instagram privé. Tout est fait pour que l’on oublie qu’il s’agit d’avatars numériques conçus pour gagner de l’argent. Leurs contenus sont créatifs et s’apparentent à ceux d’influenceurs humains montrant leur quotidien.
Ceux nés des marques
Certaines marques ont décidé de créer leur propre avatar virtuel tel que le KFC’s Colonel Sanders qui est la version virtuelle du Colonel Sanders, né de la chaîne de restauration rapide KFC, qui a pour but de promouvoir les produits de KFC et d’interagir avec les fans en racontant des histoires amusantes liées à la marque. On trouve aussi AI Dillinger, un personnage virtuel spécialement créé pour promouvoir la sortie du film « Transcendance » et Seraphine, une chanteuse virtuelle qui a sorti des chansons liées à l’univers du jeu vidéo « League of Legends ».
Comment expliquer ce succès auprès des marques ?
Il est légitime de se demander pourquoi les marques choisissent plutôt de collaborer avec des influenceurs virtuels plutôt qu’avec de véritables êtres humains. Puisque, nous avons vu que l’authenticité et la confiance étaient des facteurs déterminants. La réponse réside dans les avantages distincts que les influenceurs virtuels apportent aux marques par rapport aux influenceurs humains.
Les influenceurs virtuels offrent aux marques un contrôle total sur leur image et une cohérence
Tout d’abord, contrairement aux influenceurs humains, les influenceurs virtuels possèdent une personnalité et une apparence sous contrôle. La marque partenaire n’a donc pas besoin de s’inquiéter d’erreurs humaines dans le discours ou dans l’environnement filmé ou photographié, des prises de positions controversées ou de l’inconstance sur le long terme. Il y a donc moins de risques de bad buzz et d’impact négatif sur la perception de la marque. Tout peut être calculé à l’avance au niveau marketing et dans le pire des cas, ils n’auront pas leur vie privée entachée puisqu’ils en sont dépourvus. Seule la marque aura à gérer la communication de crise.
Lorsqu’on fait appel à un influenceur, il est important de poser un cadre. Ça l’est encore plus avec les influenceurs virtuels parce qu’il n’y a pas l’image réelle de l’utilisateur qui le contrôle. C’est celle du personnage fictif qu’il a construit. Il y’a donc un plus grand risque pour le brand safety. Il suffit qu’après la collaboration, l’influenceur prenne un tournant politique ou émette une opinion trop marquée sur un sujet pour que la marque qui y a associé son image, se retrouve heurtée dans son univers de marque. »
Shahin Nazaraly – Spécialiste Social Media Ads
De plus, l’histoire racontée (storytelling) est cohérente à travers leurs messages, leurs vidéos et leurs interactions grâce à la programmation ce qui offre une cohérence de la narration de marque.
Les influenceurs virtuels offrent aux marques une grande flexibilité
Les entreprises peuvent ainsi façonner leur collaborateur virtuel pour refléter précisément leurs valeurs, leur esthétique et leur identité. Elles ont la garantie d’une cohérence absolue dans leur image de marque. Leur atout « numérique » leur permet aussi de s’intégrer plus facilement dans une publicité vidéo avec des effets spéciaux. Ils sont donc plus maniables et permettent aux marques de réaliser toutes leurs envies créatives. On obtient des campagnes originales qui repoussent les limites de l’imagination.
Les marques peuvent aussi développer des personnages uniques spécialement pour elles pour en faire des mascottes ou des égéries.
Les influenceurs virtuels peuvent être utilisés pour défendre des causes et des valeurs qui sont chères à la marque. Par exemple, un influenceur virtuel peut devenir le porte-parole d’une campagne environnementale ou sociale. Cela renforce l’engagement de la marque envers ces questions cruciales. Citons l’exemple de CJOYE1440, né de la startup Kol me Iconic (« la fabrique des super-héros numériques ». Il est le premier influenceur numérique à impact positif auprès des générations Z et Y. Il incarne la vie avec les valeurs du sport et de l’environnement / recyclage (solidarité, inclusivité, le dépassement de soi).
Les influenceurs virtuels offrent aux marques une parfaite disponibilité
Autre point assez évident, les influenceurs virtuels sont disponibles en permanence. Ils n’ont pas besoin de dormir, de se reposer, de partir en vacances, de se nourrir et de boire. De plus, ils ne tombent jamais malades et n’ont pas d’impératifs familiaux. Ils sont donc actifs 24 heures sur 24 tous les jours de l’année. Les marques peuvent donc maintenir une présence constante sur les médias sociaux et autres plateformes numériques sans interruption.
Ce qui est évidemment intéressant dans les réseaux sociaux et difficilement faisable avec d’autre outil de com externe, c’est la proximité avec le consommateur. Chaque message envoyé peut être un échange en temps réel et avoir un réel impact sur l’image que va avoir un consommateur d’une marque.
Antoine Nabialek – Head of Social Media à JK (Social Media l Production l Influence)
Ce qui est très pratique pour interagir avec des followers à tout moment et organiser des événements en ligne. D’autant plus qu’au niveau mondial, il y a le décalage horaire. Tout ceci est renforcé par l’utilisation constante des appareils technologiques. Cela consolide la perception de la marque et la fidélité des clients.
Les influenceurs virtuels offrent aux marques un meilleur engagement
Nous pouvons sur ce dernier avantage comprendre comment les influenceurs virtuels peuvent aider les marques à élargir leur audience grâce à leur facilité à avoir des abonnés dans divers pays du monde entier. Les marques partenaires peuvent ainsi atteindre de nouvelles personnes qu’elles n’auraient pas pu atteindre autrement. Ainsi, elles obtiennent de nouvelles opportunités de marché et élargissent leur portée.
D’autant plus que selon la plateforme d’analyse sociale HypeAuditor, « les influenceurs virtuels génèrent 3 fois plus d’engagement que les influenceurs humains ».
Les défis à relever pour les influenceurs virtuels
Pourtant, même si les marques s’intéressent aux influenceurs virtuels, elles doivent faire face à des préoccupations lorsqu’elles travaillent avec eux. En effet, la création d’influenceurs virtuels soulève des questions éthiques sur la manipulation de l’apparence et de la personnalité. Les marques doivent être transparentes quant à l’origine de leurs influenceurs virtuels et éviter de tromper leur public. Cela pourrait susciter leur désintérêt et une perte de la fidélité.
La crédibilité
Un autre défi majeur est donc la crédibilité. Les consommateurs peuvent se demander si un personnage numérique peut réellement donner un avis objectif sur un produit ou un service. Comment pourraient-ils commenter le goût d’un aliment ou d’une boisson jamais mis en bouche ? De quelle manière peuvent-ils évaluer la couvrance d’un fond de teint sur une peau déjà parfaite ? Comment valoriser un lieu ou une salle de sport où ils n’ont jamais mis les pieds concrètement ? Cela nécessite une transparence accrue de la part des marques.
Il y a bien sûr une forme d’authenticité et de « naturel » qui se perd, qui peut faire défaut.
Antoine Nabialek – Head of Social Media à JK (Social Media l Production l Influence)
Pouvons-nous leur accorder notre confiance et établir une connexion émotionnelle profonde avec eux si on sait que derrière il y a un objectif financier ? En effet, le marketing d’influence est une activité très rémunératrice puisqu’elle génère 10 millions de dollars par an !
Un phénomène de mode
Nous pouvons aussi nous demander si les influenceurs virtuels n’ont pas connu un phénomène de mode déjà en phase de décroissance. En effet, si l’on compare le nombre de followers sur les différents comptes, nous observons des chiffres en baisse. Miquela avait 3 millions d’abonnés en septembre 2022 soit une chute de 300 000 abonnés en une année. Imma Gram est passée de 404K à 398K en une année.
La maintenance et l’innovation
D’ailleurs, comme tout évolue avec le temps (habitudes de consommation), les influenceurs virtuels peuvent également se réinventer à volonté (changement de look, d’attitude et de style). Cela leur permet de rester à la mode en permanence. Cela évite aux marques de devoir constamment rechercher de nouveaux influenceurs humains pour correspondre à leur image en évolution.
Aujourd’hui lorsqu’une marque se positionne avec un influenceur virtuel, son image de marque s’en retrouve améliorée. Cela affiche une certaine fraîcheur et une certaine modernité. Bien sûr, toutes les marques ne peuvent pas le faire. Cela dépend du positionnement et des objectifs de la stratégie marketing.
Antoine Nabialek – Head of Social Media à JK (Social Media l Production l Influence)
Cependant, les technologies utilisées ont un coût. Les marques doivent investir dans la mise à jour et l’amélioration constante de leurs influenceurs virtuels pour rester pertinents et interactifs (maintenance et innovation).
Les coûts peuvent être moindre selon le casting que l’on fait et cela permet de travailler une certaine niche communautaire.
Antoine Nabialek – Head of Social Media à JK (Social Media l Production l Influence)
Ceci n’est pas négligeable puisque ces frais continus s’ajoutent aux coûts initiaux de création (développement, modélisation 3D et animation) déjà élevés pour assurer une haute qualité. Les marques doivent donc vérifier si les coûts opérationnels à long terme sont inférieurs ou supérieurs à ceux associés à la collaboration avec des influenceurs humains. En effet, les influenceurs virtuels ne nécessitent pas le paiement de salaires, de frais de déplacement, ni à négocier des contrats complexes.
La concurrence
En termes de chiffre, les influenceurs virtuels étaient 9 en 2015. Ils sont passés à plus de 200 en 2022. Ils sont donc soumis à une concurrence accrue pour obtenir l’attention du public. Il faut savoir que 390 millions de chinois (sur 1,4 milliard) suivent quotidiennement un ou plusieurs influenceurs virtuels. Les marques doivent donc innover constamment pour se démarquer.
Toujours plus de fakes
Dernier point plus inquiétant, les influenceurs virtuels pourraient être la source de destruction des nouvelles relations parasociales. Le cerveau émotionnel prend le dessus. Un attachement se créé entre l’abonné et l’influenceur virtuel à force de le suivre au quotidien et de tout savoir de lui en stories. En effet, les humains son prédisposés à anthropomorphiser des non humains comme les animaux, les objets qu’ils adorent. Donc, pourquoi pas des robots ?
La vague d’influenceurs virtuels qu’on connait actuellement ne constitue pas à elle seule l’avenir des réseaux sociaux. Je pense qu’il faut plutôt regarder ce que l’IA crée comme problématique, notamment la prolifération de deep fakes qui est un réel débat aujourd’hui.
Shahin Nazaraly – Spécialiste Social Media Ads
Il y a déjà beaucoup de comparaison entre humains avec des vies d’apparence parfaite en images sur les réseaux sociaux. On sait pourtant que ces contenus sont mis en scène ou photoshoppés. Cela deviendra dangereux, le jour où on ne pourra plus différencier le vrai influenceur du faux.
Audrey Martinez, Master 2 Communication Média et Hors-Média (Promotion 2023-2024)
Intéressant comme article qui dit beaucoup de vérité. C’est comme ça, internet et les réseaux sociaux ont beaucoup de succès.
Personnellement je trouve ça effrayant que des personnes puissent apporter de l’importance à de fausses personnes malgré la prouesse technique de leur création.
Si on faisait tous bon usage des réseaux sociaux, il n’y aurai aucun soucis à se faire, mais ce n’est pas le cas apparemment.
Très intéressant comme sujet. Cela ouvre énormément de perspectives pour le marketing.
Pour moi ce n’est pas l’avenir mais plutôt un effet de mode qui sera amené à disparaître. Je ne pense pas que des vrais influenceurs soient remplaçables par des influenceurs virtuels tellement ils manquent d’authenticité et sont contrôlés pour des objectifs marketing. Même les « vrais » manquent d’authenticité vu qu’eux aussi font des promotions produits pour avoir un salaire.
Sujet très intéressant.
En tant qu’individu, je ne suivrai pas ces influenceurs virtuels, car je recherche plus sur les réseaux l’aspect humain. Je n’aurais pas confiance aux influenceurs virtuels et à ce qu’ils disent, car ils ne possèdent aucun sentiment comme un être humain.
En revanche, c’est très intéressant pour une marque de collaborer avec ces influenceurs virtuels comme ils permettent une portée massive et apportent une créativité sans limite. Par rapport à un influenceur humain, ça doit être moins cher !
Cet article est intéressant et aborde plusieurs aspects sur les influenceurs virtuels. En tout cas, ces influenceurs virtuels représentent une belle approche passionnante pour les collaborations.
Sujet captivant! En effet, les influenceurs virtuels représentent une vitrine moderne par rapport aux avantages qu’ils apportent.