Zara, Nike, Shein, la Coupe du monde de football au Qatar : les consommateurs dénoncent et boycottent de plus en plus les marques. Si votre entreprise se retrouve face à cette crise, pas de panique ! Nous vous proposons quelques pratiques pour réagir face au boycott.
Le boycott, un phénomène qui prend de l’ampleur sur les médias.
Souvent, les appels au boycott sont liés à des crises sociétales ou sanitaires importantes. Les entreprises impactées sont donc attaquées sur des sujets considérés très sensibles pour les consommateurs et l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.
Le développement des médias, la rapidité de la propagation des informations sur les réseaux sociaux, la sensibilité des consommateurs vis-à-vis des valeurs de l’entreprise : autant d’éléments qui ont rendu le boycott aussi fréquent et répandu de nos jours.
Que votre entreprise soit petite, moyenne ou grande, vous n’êtes pas épargnés ! En effet, le boycott concerne les entreprises de toutes les tailles et de tous les secteurs d’activité.
« Les grandes marques et les multinationales sont souvent les plus boycottées, car elles sont au cœur de gros scandales très médiatisés. Néanmoins, des entreprises de moins grandes ampleurs peuvent subir. Par exemple, Lou Yetu, la marque de bijoux fantaisie dénoncée pour avoir menti sur l’origine de ses produits. Aussi, Le Slip Français, une marque de vêtements Made in France a été boycottée suite à la publication d’une vidéo à caractère raciste… »
Pauline Gandaubert, Directrice Conseil en stratégie de marque et communication, Particules B.
Une bataille très difficile pour les grandes entreprises qui voient le sujet prendre la une des journaux. Ils doivent d’un côté, faire face à la foulée d’informations relayée par les médias et d’un autre, remédier aux réactions des activistes et des ONG militantes.
Des conséquences minimes, mais non négligeables.
Bonne nouvelle : le boycott n’a pas de réel impact sur le niveau des ventes. Malgré le mécontentement exprimé par les consommateurs sur les médias, ils ne se détachent pas facilement de leurs habitudes d’achat. Cela impliquerait des coûts émotionnels et financiers. De plus, les consommateurs disposent d’une durée d’attention très courte. Les dommages qui toucheraient donc à la réputation de votre entreprise, sont souvent de courte durée.
« Il peut y avoir une dissonance entre ce que les consommateurs réclament et ce qu’ils font vraiment […] Il y a l’envie et la réalité. De la même manière, il existe un boycott de principe et un boycott réel. Cependant, quand les consommateurs sont au courant du boycott, ils ont un pouvoir croissant dont ils se saisissent, ce qui inquiète les marques.»
Pauline Gandaubert, Directrice Conseil en stratégie de marque et communication, Particules B.
Néanmoins, il est difficile de gérer une communication de crise sans laisser de dommages. En tant qu’entreprise, vous risquez de tâcher votre réputation et de perdre votre crédibilité ainsi que la confiance de vos clients. De plus que si vous êtes une grande entreprise, vous ne serez pas épargnés des dommages financiers tels que la chute de vos actions en bourse.
Concrètement, comment faut-il réagir ?
Malgré l’impact des appels à boycotts, il n’est jamais trop tard. Vous avez toujours le contrôle pour agir et reprendre votre réputation en main !
Voici donc notre sélection des 5 points clés à maitriser pour une communication de crise efficace :
D’abord, anticipez
- Soyez attentifs à ce qui se dit sur vous : que ce soit la télévision, la radio, la presse ou les réseaux sociaux, vous devez constamment effectuer une veille. Pour cela, dédiez-y votre équipe de la communication ou des relations publiques. Si la taille de votre entreprise ne le permet pas, n’hésitez pas à charger une personne ou vous en occuper vous-même.
- Apprêtez-vous à toutes les éventualités : juste parce que votre entreprise travaille dans le domaine de la cosmétique, ne signifie pas que les consommateurs vous boycotteront pour l’emploi des matières nocives pour la peau. Faites donc le tour de tous les éléments qui pourraient générer un boycott. Préparez des réponses éventuelles et pensez à mener des entretiens qualitatifs avec vos clients.
Ensuite, agissez !
- Pensez à vos salariés : nous avons tendance à les oublier, mais ils sont les premiers auprès de qui vous devriez vous exprimer. De telles crises pourraient créer des tensions en interne. Pour gérer cela, il faut être à l’écoute de vos salariés pour savoir répondre à leurs questions et les rassurer.
- Analysez le ressenti des internautes : l’objectif est d’essayer de comprendre l’origine et les raisons qui se cachent derrière l’appel au boycott. Vous le remarquerez, souvent les personnes sont en désaccord avec vos valeurs et n’adhèrent pas aux décisions que vous avez prises en matière sociétale et environnementale.
- Choisissez le canal adéquat pour communiquer : selon le type de situation à laquelle vous faites face et votre stratégie de communication, vous pouvez communiquer sur le canal qui permettrait de mieux adresser le boycott. Si la crise est massive, il conviendrait d’opter pour une prise de parole publique, aller sur les plateaux, faire preuve de transparence, avouer ses fautes. Puis, évidemment, communiquer sur vos propres canaux de communication, tels que les réseaux sociaux.
Faire face au boycott, c’est être véritablement responsable.
« Si la marque dispose d’une réelle politique en matière de RSE, cela reste le meilleur moyen d’éviter les crises. […] Je dis souvent qu’on est rentré dans l’ère de l’obligation d’agir. Les entreprises doivent devenir réellement plus responsables, limiter leur impact environnemental, se soucier des questions sociales… Et ceci, de manière sincère, honnête, humble et transparente. »
Pauline Gandaubert, Directrice Conseil en stratégie de marque et communication, Particules B.
Aujourd’hui, les consommateurs sont très attentifs aux techniques frauduleuses du marketing et ils sont de plus en plus armés pour les détecter. De la même lignée, il faut faire attention à la récupération.
A la suite du mouvement Black Lives Matter en 2020, le groupe l’Oréal avait décidé de retirer le mot « blanchissant » de tous ses produits. Résultat : un scandale et un appel au boycott. En revanche, la marque Nike n’a pas été taxée de récupération. Elle a détourné son célèbre slogan « Just Do It » en « Don’t Do It » pour symboliser sa lutte contre le racisme.
Vous n’êtes pas obligés d’être parfaits, mais il faut se mettre à agir véritablement. Prendre la défensive n’est jamais la bonne décision. Pensez toujours à assumer votre erreur. Comme dirait le dicton « Faute avouée, moitié pardonnée ». La solution est de se montrer compréhensif face au consommateur, le rassurer et assumer ses faiblesses et ses limites.
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Asmaa Bouadi – Master 2 Communication Média et Hors Média (Promotion 2022-2023)
Sources :
https://www.lexpress.fr/emploi/boycott-de-vos-produits-ou-de-vos-marques-comment-reagir_1521466.html
https://www.tbwadjaz.com/blog/2019-09-30-boycott-et-si-vous-%C3%A9tiez-le-prochain/
https://www.meltwater.com/fr/blog/gerer-une-communication-de-crise-en-10-etapes