7 idées reçues sur la communication (et comment y faire face)

La communication… un domaine peu reconnu, parfois critiqué, et souvent mal jugé. On vous présente les 7 idées reçues sur la communication auxquelles on veut combattre et mettre fin (attention, un piège se cache parmi ces idées reçues).

1 – Tout le monde est compétent pour faire de la communication

Que ce soit dans le cadre personnel ou professionnel, chaque communicant a déjà été confronté à une personne qui pense pouvoir être compétente pour donner son avis.

De nombreuses personnes de votre entourage professionnel, et parfois personnel aussi, pensent qu’ils pourraient eux aussi faire de la com, que c’est facile.
Jeanne Petitpoisson, Directrice de la communication et relations publiques à la Direction Régionale SNCF Voyageurs et TER Nouvelle-Aquitaine

Néanmoins, la communication n’est pas seulement avoir un avis subjectif, c’est une branche professionnelle qui nécessite de se former, d’avoir une vision stratégique et des choix en cohérence avec celle-ci.

Ainsi, ne vous laissez pas déconcerter dans vos missions. Vous êtes compétent, vous êtes libre de dire NON à une idée qui vous paraît inadéquate à la situation.

2 – La communication, c’est un travail pour les flemmards

La communication, bien que l’opinion sur ce secteur est en évolution positive, souffre encore d’une vision péjorative. Pour beaucoup, faire de la communication, c’est facile. Cela est peut-être la cause de l’étendue des missions du communicant, auparavant pas très développées :

Nous sommes très progressivement passés de la com’ champagne et paillettes puis à la compétence d’organisation de séminaires, salons et création de supports tous azimut jusqu’à enfin la pleine mesure de ce métier qui aujourd’hui fait de nous des piliers indispensables des stratégies d’entreprise ou autre.
Jeanne Petitpoisson

le community management est très critiqué

Un exemple très marquant de cette opinion négative est celui du métier de community manager.
La plupart des personnes qui critiquent ce métier n’ont pas conscience de ce que “gérer une communauté” implique. Ce métier à enjeux, dont nous vous prodiguions des conseils, consiste à gérer l’image et la notoriété d’une entreprise, mettre en place une stratégie de contenu dans le but de servir des objectifs globaux.

Aujourd’hui, avec l’avènement du digital, le marché qui se multiplie avec de plus en plus d’entreprises en concurrence et le développement de nouvelles pratiques, la communication nécessite de réunir des compétences de plus en plus diversifiées.

3 – La communication est une science molle qui n’a pas de réel impact sur le chiffre d’affaires

La plupart des dirigeants veulent des résultats concrets, instantanés, quantifiables.
Mais, parce qu’elle ne générerait pas immédiatement de chiffre d’affaires, la communication serait source de coûts, nullement bénéfique et par conséquent futile.

Cette manière de penser est à bannir !
En effet, la communication, en plus de créer de la valeur, met en valeur : un produit, un service, un projet, une équipe, des valeurs, bref une identité.

la communication quantifiable est plus appréciée par les dirigeants

De plus, cette mise en valeur est extrêmement bénéfique, que ce soit à court terme : augmentation des ventes après promotion d’un produit, ou à long terme : notoriété, fidélisation des clients, image de l’entreprise…

La communication est un atout majeur pour les entreprises. Sans celle-ci, l’identité et les produits d’une entreprise ne pourraient point être mis dans l’esprit du grand public, si ce n’est à travers le bouche-à-oreille, désormais insuffisant.

Mais alors, quelle(s) solution(s) ?

KPI : un consensus entre la communication et le dirigeant

Les KPI (Key Performance Indicator ; en français, indicateurs clés de performance) sont un excellent consensus. Il s’agit de définir des objectifs clairs et des outils de mesure précis et quantifiables, afin d’évaluer la portée de chaque action de communication, et ainsi évaluer le retour sur investissement de ces dernières.

Notre métier est un métier de preuves. La communication coûte cher mais le retour sur investissement n’est pas facilement mesurable ou quantifiable, hors la communication commerciale bien-sûr. Nous devons prouver sans arrêt, l’utilité, le prix, l’efficacité, l’intérêt, le choix… prouver que notre savoir-faire va permettre d’éclairer, d’accompagner, de faciliter l’objectif final de celui qui nous sollicité. La meilleure des réactions c’est donc toujours d’écouter, d’argumenter et de prouver.
Jeanne Petitpoisson

Malgré cela, il ne faut pas oublier que la communication est un métier dont les résultats ne sont pas garantis, et liés à des variables aléatoires (concurrence, actualité, météo…).

4 – La communication est au service des collaborateurs internes

Tout d’abord, il convient d’en venir à un point fondamental et non négligeable : un communicant est certes, couteau suisse, mais pas à la merci des collaborateurs.

Une des grandes qualités d’une personne travaillant dans la communication, c’est la disponibilité. Cependant, il est important de faire comprendre que :

premièrement, le communicant n’est pas un magicien de dernière minute
deuxièmement, il a des missions, des délais, et une réflexion stratégique qui les justifient

Comment y faire face ?

En tant que communicant, il faut être pédagogue. Par exemple, il faut expliquer que derrière toute action, il y a une stratégie. Ou encore, expliquer qu’être communicant c’est servir des objectifs, pas une personne qui, sans vouloir débattre, vous demande de lui réaliser une affiche, un flyer ou autre support.

Il faut toujours avoir confiance en soi et ses capacités tout en sachant écouter, apprendre et tempérer. La seule et bonne réponse dans toutes les situations c’est d’être professionnel, de bien faire son travail, d’être irréprochable et impliqué.
Jeanne Petitpoisson

5 – La communication n’est utile que pour se sortir des crises

Problème interne et récurrent, l’importance accordée au communicant est souvent minime, la reconnaissance de ce dernier infime, le poids de sa parole médiocre.

Jusqu’à qu’une situation d’urgence, telle qu’une crise, vienne semer la panique. Au point que cet affolement général ait pour seule et unique héroïne : la COMMUNICATION.

En conséquence, le poids médiocre de la parole du communicant devient tout de suite plus lourd sur ses épaules. La conscience de l’exposition de l’entreprise et de l’immédiateté des réseaux sociaux serait-elle, dans ce genre de situation, révélatrice et source de déclic pour les collaborateurs ? Le boycott en est un exemple, et on vous explique comment réagir face à une situation de telle ampleur.

Nonobstant, le partage des responsabilités devient ici totalement tabou, quand certains s’obstinent à vouloir faire valoir leur opinion, haut et fort, lorsque serein est le climat.

Enfin, le communiquant n’a pas pour but de communiquer avec des phrases nobles, complexes et surtout mensongères, pour redorer l’image de l’entreprise.
Il informe, explique et justifie, mais toujours avec transparence.

6 – La communication, c’est de la manipulation et du mensonge

Vous avez sûrement déjà entendu quelqu’un vous dire : “ça, c’est un coup de com’” ou encore “c’est de la com’”.

Le terme de communication a en effet longtemps été associé à la politique, dont l’honnêteté est remise en question, et la confiance mise à rude épreuve. Il est finalement devenu un mot utilisé comme synonyme de mensonge, au point que chaque action ou prise de parole publiques, évaluées comme pas crédibles ou malhonnêtes, sont associées à de la communication.

la politique est une des causes des idées reçues sur la communication

“La communication est une discipline exercée par des gens peu recommandables, payés pour cacher des vérités qui dérangent et faire gober au pauvre peuple des contre-vérités”
Extrait du livre Le Procès de la communication de Thierry Wellhoff

Outre cette connotation négative, cause du scepticisme exprimé par les français envers les politiques, la communication est aussi source de scandale puisqu’elle est parfois utilisée dans le but d’adoucir l’image de marque, et plus directement dans un but commercial, comme vous le montre cet article évoquant le pinkwashing de certaines entreprises.

Mais il est important de faire justice à ce secteur bien trop souvent mal jugé.
La communication est un bienfait. En effet, elle permet d’écouter, d’informer, d’apprendre, de partager, de s’enrichir, d’analyser et d’avancer. Sans elle, certaines questions ne pourraient pas être soulevées, traitées et réglées. La communication est le reflet de la société.
Alors il existe bien des dérives, mais elle est devenue utile, voire indispensable.

7 – Les métiers de la communication sont méconnus

On est sympas, on vous a introduit le piège en dernier.
Mais comment ne pas évoquer le manque de connaissance du large éventail de métiers qu’englobent la communication ?
La communication est une réelle discipline passionnante, qui n’est aucunement facile, mais qui implique de la motivation et de l’investissement.

Une anecdote marrante mais parlante, racontée par Jeanne Petitpoisson, illustre bien que seulement la partie visible de l’iceberg de communication est connue et reconnue :

Dans le cadre d’une stratégie de com vous avez à rassembler 150 managers pour leur présenter un sujet très important. Mon travail va consister à 70 % à construire le fond (définir avec le commanditaire de ce séminaire, les enjeux et objectifs majeurs à atteindre, structurer la journée et les différentes séquences, média trainer les porte-paroles et préparer les éléments de langage, construire les slides, etc). Les 30% restants relèvent de l’aspect logistique/organisation (choix du site, des acheminements, des animateurs, des prestataires restauration, animation, etc). Et à la fin de ce séminaire, 95% des participants vous remercient chaleureusement pour le choix de l’hôtel et la qualité de la restauration.
Jeanne Petitpoisson

Quel est l’avenir de la communication ?

Enfin, il est impossible de terminer ce plaidoyer sans mettre un peu de lumière et beaucoup d’espoir sur l’avenir de la communication, secteur si intéressant et enrichissant.
L’image qu’ont les gens sur celui-ci évolue et les décideurs prennent conscience de l’importance de ce métier. Pour cause, d’après une étude de Cision, 72% des dircom interrogés perçoivent leur statut en entreprise comme de plus en plus important et stratégique.

Je suis très optimiste. Il ne faut surtout pas noircir le tableau. Il y a certes quelques « idées reçues » sur notre métier mais pour autant il a une super réputation et une belle crédibilité dans les milieux les plus influents de la planète et à très haut niveau : l’industrie, la politique, le commerce, la culture, le sport, les médias… Notre métier a de l’avenir, c’est certain.
Jeanne Petitpoisson

Pour conclure, cette intervention de Frédéric Fougerat, dircom d’Emeria et personnalité la plus influente de la communication selon Forbes, résume bien le fond de pensée de cet article :

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Enzo Apolloni – Master 2 Communication Média et Hors-Média (Promotion 2022-2023)

Sources :

Master 2 Communication Média Hors Média (M2 CMHM) – IAE Bordeaux